老铁们，大家好，相信还有很多朋友对于千亿交易平台品牌和哪个平台可以卖电子烟到国外的相关问题不太懂，没关系，今天就由我来为大家分享分享千亿交易平台品牌以及哪个平台可以卖电子烟到国外的问题，文章篇幅可能偏长，希望可以帮助到大家，下面一起来看看吧！

本文目录

1. 华住集团港股挂牌上市,市值逼近千亿港元
2. 哪个平台可以卖电子烟到国外
3. 千亿国货品牌林清轩,如何通过直播打造私域运营核心能力...

一、华住集团港股挂牌上市,市值逼近千亿港元

9月22日，华住集团在香港成功上市，股票代码为1179.HK。华住集团-S首日挂牌，截至北京时间上午11时02分，首日开涨超4.5%，股价超310港元，成交额4.71亿元，市值逼近千亿港元。

据华住集团官网介绍，华住集团创立于2005年，在全国400多座城市运营4000多家酒店，并拥有8万多名员工。2010年，华住在美国纳斯达克上市，当时市值约280亿元人民币；2014年，华住集团与雅高酒店集团形成长期战略联盟，共同开辟在华酒店业务；如今，华住在香港二次挂牌上市，市值再次攀升。

9月21日上午，华住集团发布发售价和配发结果，国际发售与香港公开发售的最终发售价均为每股股份297港元。按上述发售价计算，华住集团拟全球发售2042.215万股股份，其中香港发售股份204.23万股，国际发售股份1837.985万股。

据了解，在发售结果方面，香港公开发售获3.39倍超额认购。华住合计共接获8793份有效申请，认购合共691.495万股香港发售股份，相当于香港公开发售项下初步可供认购香港发售股份总数约3.39倍。国际发售项下初步提呈发售的发售股份获大幅超额认购，相当于国际发售项下初步可供认购发售股份总数的约6.6倍。

对于募集所得款项用途，据华住招股书透露，约40%将用于支持公司的资本支出及开支，以加强公司的酒店网络包括新酒店开业以及现有酒店的升级及持续维护；约30%将用于偿还公司于2019年12月提取的5亿美元循环信贷融资的一部分；约20%将用于增强公司的技术平台，包括公司的华住会；约10%将用于一般公司用途。

目前，华住运营的酒店品牌已经覆盖多元市场，包括高端市场的美爵、禧玥、花间堂，中端市场的诺富特、美居、漫心、全季、桔子水晶、桔子精选、CitiGO、星程、宜必思尚品，以及大众市场的宜必思、汉庭优佳、汉庭、怡莱、海友等知名酒店品牌，满足从商务到休闲的个性化需求。

在华住香港上市的前一天，沽空机构博力达思研究发布报告对华住酒店的财务数据提出质疑，指华住透过虚报酒店数量及员工支出制造虚假盈利。该行引述商务部数据及商业登记等资料，指华住实际直接营运约1952间酒店，远高于公司披露的688间，另授权营运酒店约3020家，低于公司披露的4930家约37%，另指华住至少隐瞒了16%的员工数目。

9月22日早间，华住集团作出回应称，公司已知晓博力达思研究发布的沽空报告，基于对报告初步的检查和评估，公司认为这份报告是缺乏事实依据的，而且它包含大量的错误、未经证实的陈述，以及对公司业务及运营的误导性结论。并承诺始终保持最高标准的公司管理，并会按照美国证券交易委员会和纳斯达克全球精选市场的适用规则和条例，进行公开透明且及时的信息披露。

华住集团总裁兼华住中国CEO金辉在上市庆典仪式上表示：“香港的二次上市是一个起点，我们还有两个伟大的梦想：一是进一步坚定了深耕中国的决心，实现千城万店，把中国市场当做世界来做。二是华住要代表中国服务、中国文化自信走向世界！”

华住集团创始人季琦在现场表示：“华住要用复合材料来打造一个未来型的酒店集团，一个品牌、流量和技术三合一的合金军团，这将会是酒店业发展的第三阶段。”

二、哪个平台可以卖电子烟到国外

海外市场现在呈蓝海趋势，公司未来方向肯定会向海外偏移。”7月11日，在国内经营着一家电子烟品牌的张雷告诉新京报贝壳财经记者，一年前，自觉“国内机会不大”的他将销售市场盯向了海外区域。

此前6月15日，国家烟草专卖局官方网站发布公告称，全国统一电子烟交易管理平台正式上线。电子烟实行“一物一码”，未取得许可证的电子烟企业将不得通过电子烟交易平台进行交易。同时，新版《电子烟管理办法》删除了出口电子烟企业需要取得烟草专卖生产企业许可证的要求。

据《2022年电子烟产业出口蓝皮书》（下简称《蓝皮书》）显示，目前我国的电子烟制造及品牌企业超过1500家，其中超过7成企业以产品出口海外为主。预计2022年全年电子烟出口总额将达到1867亿人民币，预计增长率达35%。

“千烟大战”过后，电子烟行业流传着这样一句话：“全球95%以上的电子烟生产及产品来自中国，中国70%来自深圳，而深圳95%以上则来自宝安”。中国正逐渐从全球最大的电子烟制造国，转变为全球最大的电子烟品牌出口国。

“深圳成为核心的原因在于其强大的IT制造业，给电子烟产品的创新和升级换代提供了强大的技术支持。”深圳两个至上科技有限公司联合创始人COO郭晓渔分析称，“电子烟有强烈的‘创新’属性，产品换代率保持在3-6个月之内。而纵观全球市场，只有深圳能实现这种快速创新的状态。”

7月2日，林宇在办公室内忙碌地准备着资料。作为才进入电子烟行业不到一年时间的“新兵”，如今他正计划着率领团队前往东南亚发展。

林宇心里清楚，这个决定意味着自己将在陌生的市场从零开始。但他表示，“相对监管政策日趋严格的国内市场，海外市场空间无疑更大。”

2019年，国内电子烟行业迅猛爆发，一度掀起“千烟大战”。但随着“厂家不得生产‘水果味’烟弹”、“一烟一身份”等监管新规要求，行业开始合规发展。

新京报贝壳财经记者了解到，相比国内市场，海外市场无论用户规模还是未来前景都更为广阔。据《2022年电子烟产业出口蓝皮书》报告显示，2022年全球电子烟市场规模将超过1080亿美元，预计2022年海外电子烟市场规模将保持35%的增长速度，总规模突破1000亿美元。

林宇将出海首站定在东南亚，和中国市场不同，东南亚部分国家对电子烟持开放态度，甚至允许电子烟在网络销售。据消费市场研究机构Euromonitor数据显示，预计2023年东南亚电子雾化总市场将达到7.66亿美元，约合51亿人民币。

经过一年时间的准备和尝试，张雷如今在东南亚市场已站稳脚跟，其电子烟品牌开始逐步打开局面。

据《蓝皮书》数据显示，2021年中国电子烟出口规模达到1383亿人民币，同比增长180%。预计2022年全年电子烟出口总额将达到1867亿人民币，增长率35%。

“此前有电子烟公司走入一个误区，觉得出海是在‘无路可走’下，被迫选择的道路。”一位电子烟从业者告诉记者，“其实海外市场和国内市场同样重要，都应该是每家电子烟公司发展的核心方向。”

“如今悦刻、MOTI魔笛等头部企业也都开始押注海外市场。”张雷说。记者查阅公开资料发现，悦刻早在2019年就尝试海外探索。负责海外业务的“悦刻国际”在2021成立后，在全球40余个国家已积累了百万量级的消费者。

另一品牌MOTI魔笛如今业务也覆盖全球35个国家和地区，在全球拥有10多万个各类网点，甚至建立了北美地区行业头部电商独立平台。

“众多厂商纷纷出海，势必会加剧海外市场的竞争。”林宇表示，“尽管未来前景不明，但这已是当下电子烟厂商最看重的选择。”

客户有新创意两小时可拿到打样产品

林宇随身携带的小本子里，夹着一张标满符号的世界地图，上面用黑笔画着一条长线：深圳—东南亚—欧美。这是他为自己设定的“出海地图”。尽管如今刚进入了第一站，但他信心满满：“5年内争取将这条线走完。”

林宇的倚重源于自己的合作方是位于深圳宝安区的工厂。

新京报贝壳财经记者了解到，目前我国电子烟制造及品牌企业已超过1500家，电子烟供应链及周边服务企业更是近10万家，已形成完整的电子烟产业集群。而这其中绝大部分都聚集在深圳宝安。

深圳和电子烟的渊源，要追溯到2004年。彼时国内第一款电子烟“如烟”的问世，不但迅速在国内市场走红，甚至在全球范围也吸引到众多消费者。受“如烟”成功的影响，浙江、深圳等地涌现出大批电子烟工厂，而在随后的十多年时间里，深圳逐渐成为全国乃至全球最核心的电子烟生产集群。

深圳两个至上科技有限公司联合创始人COO郭晓渔告诉记者，多年的发展让深圳宝安不但有着多家电子烟企业，也汇集了包括工业设计、模具、电池等配套企业，“这里有电子烟‘两小时交通圈’，整个产业链合作紧密。甚至当厂商和客户交流中迸发出新创意时，可能不到两小时内就能拿到打样产品。”

官方数据显示，2021年宝安区规模以上的电子烟企业有55家，其中不乏麦克韦尔、雾芯科技等知名企业，产值更是达到356亿元。而2022年企业数已经增加到77家，预计产值进一步提升。

深圳宝安区投资推广署副署长卢基贤曾公开表示称，宝安将致力于打造千亿级的电子烟产业集群，未来更会打造全球雾化科技中心，不断扩展电子烟技术应用边界，用于雾化治疗、美容等领域，并持续扩展海外市场。

2020年7月，林宇第一次来到深圳宝安区。此前他曾代理过国内某品牌的电子烟，受市场爆发的影响，不甘于只做经销商的林宇决定组建团队，打造自己的电子烟品牌。

“四处打听后发现电子烟产业最集中的区域正是这里。”林宇告诉记者，尽管佛山、东莞等地也有电子烟制造工厂，但远不如深圳宝安集中。而当地电子烟制造工厂高端的生产设备、完整的配套物件让他很是惊叹，“从烟杆、烟油、电池到烟弹应有尽有。只需要提供品牌和LOGO给对方，就能生产出精美的电子烟来。”

很快，林宇和一家代工厂达成合作，由自己负责设计品牌和销售渠道，对方负责生产电子烟。

当看到对方按照他要求所设计出来的样品时，林宇对出口之路信心大增，“比想象中要好出太多，而且后期还能随着玩家和市场的需求不断升级迭代，相信在海外市场必定能受到欢迎。”

国内电子烟走进海外市场，源于一次偶然。

深圳一位资深业内人士告诉记者，多年前，一位在土耳其读书的中国学生将电子烟带回土耳其，这个新产品迅速引起当地人好奇，纷纷咨询购买渠道。

作为全球吸烟率最高的国家，电子烟在土耳其迅速引发购买热潮，甚至还通过土耳其流入欧洲市场。一时间里，不但大批留学生背包赶到深圳电子烟工厂“人肉”带货，还引来众多海外经销商前往深圳进行采购。

“电子烟在欧美流行背后有两个原因。一是价格相对于传统卷烟更低，二是国外市场对电子烟持更包容的态度。”郭晓渔向记者分析称。

首先需要解决的是物流问题。以往深圳出口的电子烟中40%的货量都是从深圳运到香港，继而发往全球。但此前香港宣布“自4月30日起，在香港销售、制造、进口或推广电子烟和加热烟草产品均为非法”，制造商不得不重新寻找出口路线。

记者了解到，近日深圳机场方表示，已和中国电子商会电子烟专业委员会等相关方一起，针对国内电子烟航空运输链条存在的瓶颈，共同研究出台了电子雾化产品白名单企业认定标准以及空运出口差异化安检操作指引，未来计划把深圳机场打造成全球电子烟的转运中心。

当产品到了海外市场，厂商同样需要面临海外市场不同政策、玩家消费趋势的挑战。

以电子烟弹为例，国内多款流行口味在海外并不受欢迎。各国对于尼古丁含量的要求也有所不同，美国允许含量不超过3%，而英国则规定不得超过2%，这都要求厂商必须根据当地具体情况做出相应措施和研发。

“出海之前也必须了解当地对电子烟的管控制度，以免出现不必要的损失。”张雷告诉记者，如今全球对电子烟监管政策各不相同。美国和欧盟都对电子烟监管政策采取联邦制方法，在东南亚及中东地区，尽管市场相对宽松，但其中也不乏有部分国家倾向于采取电子烟禁令。

上述问题不能阻碍中国厂商的出口热情。据《蓝皮书》显示，2021年电子烟出口额相比2020年增长180%。预计2022年出口额将达到1867亿元，同比增长35%。

6月23日，一则来自海外的消息迅速引爆国内电子烟圈：全球电子烟巨头JUUL被美国食品药品监督管理局正式下达了上市拒绝令。

“这对国内电子烟出口商而言，无疑是个利好消息。”7月8日，一位电子烟从业者向新京报贝壳财经记者表示，“如果JUUL真的退市，意味着其他品牌将获得更大的市场份额，而其中不乏来自中国的品牌也从中获益。”

浙商证券分析报告认为，JUUL退出或为其主要竞争对手制造商思摩尔国际提供了52%美国业务订单弹性，和其合作的众多国际电子烟品牌如今正在加速抢占美国市场。

记者了解到，作为全球最大单一市场，2021年美国电子烟市场占海外全球市场总规模55%以上。仅在2021年第一季度，美国市场就占据了中国电子烟出口规模的58%，出口额约为733亿元。对于电子烟从业者们而言，如此庞大的市场自然不能错过。

“如今几乎绝大多数品牌和制造商都开始发力海外市场。”在深圳经营着一家电子烟代工厂的王敏告诉记者，自己的工厂近段时间来忙碌地为多个品牌做代工生产。她发现对方销售方向几乎都集中于海外领域。

此前有媒体报道，深圳多家主攻外贸业务的电子烟厂都在招人。不少工厂为了赶订单急招10天短期工，以追加人手赶制电子烟，元旦假期加班生产。

“电子烟有强烈的‘创新’属性，产品换代率保持在3-6个月之内。而纵观全球市场，只有深圳能实现这种快速创新的状态。”郭晓渔说。

除了技术的快速迭代创新，越来越多的电子烟生产商也逐渐迈向高技术化，开始在意起专利来。

据智研咨询发布的《2022-2028年中国电子烟行业市场运行态势及发展战略研究报告》显示，2021年中国电子烟专利申请数量为5937件，同比增长41.9%。其中主要申请地区广东省的数量达到21646件，占总专利申请量的69.2%。

据《蓝皮书》显示，电子烟专利申请集中于近三年涌现。过去三年，每年专利申请数量在5000项以上。自2021年四季度以来，专利申请数量每月增加。预计2022年专利申请总数将超过7000项。

并非蓝海市场就全无风险。“几年前就有多家电子烟品牌转战海外市场，但并非所有人都能成功。”王敏告诉记者，出海厂商中不乏失败者，“经常听说谁谁谁又出海了，谁谁谁又失败了。这样的故事在圈子里比比皆是。”

记者了解到，如今出海的电子烟企业隐隐呈两级分化趋势。头部企业由于生产标准更严格、品质更优异等特性，不但在出口时很容易能进入深圳机场新的白名单，在海外市场也更被玩家推崇。而中小企业出海难度则相对较大，甚至不排除黯然离场的结局。

“出海更像一场‘赌博’。需要适应不同的监管政策、文化差异、消费者习惯等问题。一旦决策出错，最终结果只能以失败收场。”王敏说。

深圳宝安区政府执行专员凌小禄对外表示称，希望电子烟行业不断拓展海外市场，占领更多的海外市场份额，占领全球产业链的上游地位，率先为全球电子雾化产业制定标准。

三、千亿国货品牌林清轩,如何通过直播打造私域运营核心能力...

国货护肤品牌林清轩这个成立于2003年的品牌，十几年来筚路蓝缕，直到2020年拿到数亿元A轮融资，不到10个月后又完成B轮融资，估值增长超过三倍。为了避免经销商扰乱价格、损害品牌形象，它坚持采取直营模式。但因为疫情，全国门店的线下业绩遭到重创。林清轩迅速作出反应，用数字化手段赋能全国1700多名导购。林清轩正是利用了直播的商业优势，打造私域运营的核心能力，通过线上渠道挽救了销售颓势。前言

国货护肤品牌林清轩前段时间推出了全新的品牌logo，以山茶花的形象赞颂东方都市女性之美。这个成立于2003年的品牌，十几年来筚路蓝缕，直到2020年11月拿到数亿元A轮融资，不到10个月后又完成B轮融资，估值增长超过三倍，才开始被行业广泛关注。

国货护肤品牌林清轩前段时间推出了全新的品牌logo，以山茶花的形象赞颂东方都市女性之美。这个成立于2003年的品牌，十几年来筚路蓝缕，直到2020年11月拿到数亿元A轮融资，不到10个月后又完成B轮融资，估值增长超过三倍，才开始被行业广泛关注。

林清轩从线下门店起家，带有浓郁的实干色彩。为了避免经销商扰乱价格、损害品牌形象，它坚持采取直营模式，直到现在在全国也只有三百多家直营门店。但也正是这种一步一个脚印的长大节奏，给品牌打下了扎实的底层基础，建立了集原材料种植、产品研发、生产加工、销售渠道、品牌营销等于一体的“全产业链经营模式”。2016年确立高端大单品路线后，品牌快速进入国内高端护肤品品牌第一梯队，直至成为品类之王。

2020年疫情，林清轩的线下业绩遭到重创，这也是众多线下品牌的至暗时刻。那时，林清轩迅速作出反应，用数字化手段赋能全国1700多名导购，盘活300万可联系到的顾客，通过线上渠道挽救销售颓势。经过半个月的努力，林清轩业绩全面反弹，销售额比去年同期增长45%，在疫情的挑战下，2020年的总销售额相比上一年依然有接近翻倍的增长。

这得益于品牌在2017就开始推动数字化建设，2018年上线业务中台，2019年打通实体店和微信小程序数据。数字化帮助林清轩人效提升35%，坪效增长32%，有效库存从6倍压缩到2.5倍，货品周转率提升一倍，给品牌打了一剂抵御风险的强效疫苗。

一方面，大部分导购都掌握数字化工具，另一方面，内部通过数据追踪和奖励分配解决了线上线下的利益冲突，这才能让全公司在关键时刻顺利转型线上，抵御住黑天鹅的冲击。2020年2月14日，创始人亲自直播带货，2小时吸引6万余人观看，总销售额达40万元，相当于林清轩4个线下门店一个月的业绩，被人们认为是林清轩拉开“疫情保卫战”的序幕。孙来春敢于突破的魄力也成为成为行业内的一桩美谈。

但实际上，直播给林清轩带来的绝不仅仅是“扶大厦之将倾”的雪中送炭，疫情常态化之后，线下门店的生意逐渐恢复，林清轩依旧牢牢抓住了直播带货这一业态，为品牌带来了新的发展空间。

据统计，2020年疫情激发了直播电商行业的活力，市场规模相较于上年增长121%，达9610亿元。预计2022年中国直播电商市场规模进一步上升至15073亿元。截至2021年6月，我国电商直播用户规模为3.84亿，同比增长7524万，占网民整体的38.0%。直播电商是一个逐渐壮大的市场，而且根据艾瑞咨询的数据，当前直播的转化率在4.3%左右，高于图文的0.5%以及短视频的1.5%，无疑是当今最适合成交带货的媒介，在品牌面向未来的数字化建设蓝图中，是不可缺少的一环。

林清轩正是抓住了直播的商业优势，和直播电商一同长大，在数字化时代创造了新的生命力。

我们发现，林清轩在后疫情时代建立了跨平台直播矩阵，利用不同平台的特性实现差异化的战略目标，取长补短、相互配合。另外，林清轩在短短半年时间内完成微信视频号直播从0到1的搭建，不仅成为全域智慧零售的重要环节，也为其他品牌在视频号开辟新的直播阵地提供了有效范式。那么林清轩究竟是怎么充分利用直播，从而逆风翻盘？

2020的疫情使直播成为传统企业转型与自救的重要阵地，用创始人孙来春的话说，林清轩现在在“allin数字化”，包括“allin短视频+直播”。

从2020年直播带货转亏为盈，到淘系超级大主播对销售量实打实的贡献，林清轩首先在淘系平台尝到了直播的甜头，2021年在抖音尝试带货直播后，全年销售额达到近1亿元。很多人说现在直播太卷，已经不是适合入局的红利期。但我们看到的，是直播形态在不同平台不断演化，直播越来越规范，平台的良性竞争依旧留给品牌巨大的机会。

随着各大电商纷纷入局，直播逐渐进入头部主播占领半壁江山的第二阶段。品牌为了上头部主播的直播间付出高昂的费用，提供全网最低价的产品，以此换取可观的曝光和品牌声量。然而，这种直播模式的中心化程度非常高，品牌不仅要向头部主播支付很大一笔费用，对这些主播过高的依赖也在无形中对流量的稳定性造成威胁。

这种畸形的合作模式很快引起了品牌的警觉，许多品牌的直播开始进入第三阶段，也就是去中心化的日常营销阶段。随着直播电商越来越成熟，消费者已经把看直播买东西当成了习以为常的购物方式，因此品牌开始建立自己的自有直播间，和消费者进行日常互动。

林清轩在2020年依靠淘宝直播扭亏为盈后，也经历了从第二阶段到第三阶段的探索。比如2021年以前林清轩主要在天猫平台进行直播带货，但国产美妆大牌在天猫头部主播带货的平均费率在30%-40%左右，大大压缩了利润空间。林清轩也曾有一段时间极度依赖超头主播，某超级头部主播带来的销售量占品牌天猫总GMV的60%以上，后来暂停合作后，电商业绩直接下滑超过30%。

因此，林清轩很快意识到，只有常态化的自播才能建立安全、稳定的护城河。品牌开始迅速布局淘宝店播，2021年开始布局抖音直播，也有意识地把自播和达播的比例控制在6:4左右。

但随之而来的，还有流量成本的问题。

某品牌负责人曾在一次公开分享中提到，“货架电商直播的推广成本较高，还要面临同质化厮杀，而兴趣电商直播太依赖算法，不买流量复购会很低，反馈也非常不稳定。公域平台的共性问题是，流量越来越贵且是‘一次性’的。”此时微信视频号的优势就显现了出来。

基于微信生态的视频号品牌自播，更加依赖于品牌自有私域的基础。私域流量是品牌在视频号启动直播的支点，通过运营的杠杆撬动公域流量，再将公域流量沉淀进私域，形成正向循环，从根本上摆脱对投流的依赖。

当然，不同平台对于品牌来说都有着独特的价值。我们整理了林清轩在货架电商直播、兴趣电商直播和私域直播的信息进行对比：

从直播间定位来看，林清轩在货架电商的直播主要来自超级头部主播，目标是盘活线上存量用户，承接超头的流量。在兴趣电商，主要目的是获取新客，日常直播中新客比例超过80%，大促期间也有60%-70%新客比例，客单价相对较低。

对于微信视频号直播来说，视频号能够和微信生态紧密结合，一方面盘活私域，另一方面从公域拉新，通过私域流量冷启动直播间，带来新的公域流量，再通过直播缩短私域流量转化链路，快速实现裂变和变现。直播后链路还可以引流到私域，进一步到线下赋能导购和门店，导购通过企微+直播拉进与顾客距离，门店则可以通过直播+小程序扩展承载能力，最大程度实现转化目标。

如果说公域电商直播像一个大卖场，那么微信短视频直播就更像开在街边的品牌自有门店，不用面临激烈的货架竞争，但需要自身拥有一定的用户基础，才能不断吸引新的人流。相比于大卖场，自有门店更适合品牌对顾客进行精细化运营，通过体验和经营提升顾客价值。视频号直播的作用，正是让公域和私域、社交与成交得以有机结合，帮助企业建立自有的日常营销阵地。

微信在2020年年底推出视频号直播后，视频号直播带货的商业潜力逐渐显现。2021年视频号直播带货金额增长了15倍，直播间平均客单价大于200元，整体复购率超60%。越来越多的品牌看到了机会，开始入局视频号直播，2021年的视频号直播中，商家自播占到60%。

林清轩从2021年9月开始冷启动视频号直播，达到4个月直播GMV增长570%，不到半年即稳定在每月80-100万GMV。平均用户时长超过1分钟，意味着直播间能够成功抓住用户的注意力。林清轩日常直播的场观平均每天维持在2万左右，大促期间高达10万/场，带来10-12w成交额。新老客比例也维持在比较健康的3:7左右。

可以说，林清轩的视频号直播间无论是拉新、培育、转化还是后链路的运营，都取得了不错的效果，视频号作为微信私域的重要节点，对用户链路起到了润滑的中转作用。

那么，林清轩在微信视频号内的直播策略，能给我们带来什么启发呢？

尽管视频号直播间也能起到品牌宣传的功能，但直播作为一个瞬时下单的场景，最终转化的目标依旧是现阶段大多数品牌关注的重点。如果把视频号直播类比自有门店运营，那么：直播交易额=直播间流量×下单转化率×客单价我们就从流量、转化率和客单价（顾客价值）三个维度出发，解析林清轩的视频号直播策略。

值得注意的是，早在布局视频号直播之前，林清轩就拥有了不错的私域基础。微信公众号拥有500万粉丝，数据中台内积累了上千万会员，加上品牌和门店社群和导购企业微信中的用户，这些私域用户都可以通过各种方式触达到，成为直播间的基础流量。

每次直播开播前，林清轩都会通过社群提醒、小程序浮窗等形式发布到私域，通过优惠券、满减等折扣吸引用户进入直播间。而每月大促这种重要节点的直播，还会通过公众号、导购朋友圈甚至私聊、短信等形式反复预告，最大程度从私域引流。

有了较为可观的基础流量后，直播间则会被系统判定为优质直播，给予更多自然流量的推荐。公域用户就可以通过发现页直播入口、视频号信息流、朋友圈转发等入口，源源不断地成为林清轩直播间新客。在开始视频号投流之前，林清轩视频号直播间每日50%的流量来自私域，其中30%来自社群，20%来自公众号引流，另外50%才是自然流量。

越早搭建私域体系、私域用户多、运营稳定的品牌，其实越应该通过视频号把流量的正循环跑起来，获得先发优势。就像在街边经营一家自己的店铺，你的客流量首先来自熟悉你品牌的人，只有把这些人招揽进来，让你的店面看起来很有人气，那些路边的围观群众才会觉得这家店的东西好像不错，我要不也进去逛逛。

2022年4月，林清轩开始尝试视频号投流。在自有流量和自然流量的基础上施加杠杆，给直播间带来更多人气。冷启动期间，林清轩投流比例控制在直播间总量的10%以下，但已经显示出精细化程度高、下单转化效果好的趋势。投流流量和直播间整体相比，下单率高出110%，UV价值高出22.5%。这部分流量就像线下门店外出发传单招揽来的顾客，顾客对你的品牌和产品感兴趣，或者被活动和折扣打动，他才会进店，所以这部分顾客自然就是更精准的，要想转化他们也更加容易。

后续稳定期林清轩直播间的投流比例会上升到20%-40%。维持合理的私域、自然流量和投流配比，从源头摆脱一直依赖投流的尴尬处境，直播间才能健康增长。

另外，固定时间和频次的直播，也有助于培养用户习惯，形成稳定的流量。林清轩的直播分为大促直播和日常直播，大促直播每月1-2次，每次都是周五或周六，每次持续1-2天，有点像线下固定的“店庆日”，老客对大促节奏有了稳定的预期，就会规律性地回流到直播间。日常直播每日24小时不间断，除了10-22点的真人主播外，还使用AI智能主播占据观众相对较少的时间段，一方面确保用户在任何时间都能在直播间下单，另一方面也是为直播间累计场观和时长，容易产生更多的自然流量。就像一家24小时营业的街边店，在深夜里也能成为一道亮丽的街景。

将顾客吸引到店后，接下来最重要的，就是做好“接待”工作。林清轩视频号直播起盘半年，近期又受到新一轮疫情的影响，仍能通过精细化运营做到用户平均留存1分钟以上，单日GMV稳定在3-4万元，其经验值得借鉴。

要提高用户的下单转化效率，可以从两方面入手，第一是商品本身的吸引力，第二就是直播间内容的有效性。对应到街边店的模式，就是一看你的产品本身是否吸引消费者购买，二看你的店铺环境、服务、陈列等是否能促进消费者买单。

透过商品吸引力和内容有效性这两个角度，林清轩直播间有不少值得借鉴的亮点：

一个优秀的店铺，一定会满足不同层级的用户需求，林清轩针对直播间新客设置9.9元、59.9元和119元引流款，用较小的成本迅速收割新客。山茶花润肤油作为品牌的主推产品，在直播间也对新粉和老粉做了分层。新粉主推较小容量的润肤油，便于对品牌感兴趣的用户尝试拳头产品，体验产品效果。老粉的主推款则是大容量的润肤油，性价比更高，便于老粉以最低价格囤货。

林清轩视频号直播间商品在日常售价的基础上，给到用户非常有吸引力的折扣。日常直播最低价可以达到产品日常售价的8.5折，大促可达到7.5折，另外加上丰富的赠品，结合“买1得10”、“买1得20”的概念，在最短时间内吸引消费者下单。

视频号直播间的独特性，体现在只能在直播间找到的商品和组合，以及只能在直播间享受的活动和权益，这样用户才会心甘情愿地在直播间下单，不会出现直播间种草、其他渠道下单的局面。我们观察到林清轩设置了直播间专属的9.9元秒杀商品，用户在直播间下单，还能获得额外的成交礼和订单礼。另外，回购券礼包的设计，让用户以低价购入试用装小样，还能获得金额不小的满减抵用券，更进一步提高在直播间下单和复购的吸引力。

线上的直播间和线下的店铺一样，都必须在顾客进店的第一眼抓住他们的注意力，因此直播间也很讲究“装修”，比如林清轩直播间在618好物节期间，在直播间上方标明“年中盛典尽享精彩”的活动slogan，并且清晰标注活动规则，就像线下店铺活动时门口的横幅，让力度最大的优惠一目了然。直播间右侧也通过浮动banner列出主推产品，类似线下店将主推活动产品陈列在店铺中间最醒目的位置，吸引顾客围观和购买。

除了直播间环境的吸引力外，主播的引导能力也是用户转化的关键。根据我们的观察，林清轩主播话术包含产品介绍和展示、使用方法介绍和用户下单引导三大版块，中间穿插与用户的互动。除了提示不同需求的用户下单不同链接之外，主播还会根据直播间用户提问，针对性地推荐产品、解决用户问题，为顾客推荐最优惠的组合方式，甚至在直播间直接使用手机展示下单方式，引导顾客点击商品。

林清轩的定位是高端大单品品牌，本身SKU并不多，很难在产品组合上经常更新，于是主要依靠不同的活动来营造直播间的新鲜感。比如5月20日前后设置520主题优惠，6月设置年中好物节等，给用户持续进入直播间的动力。

最后，店铺氛围也是影响用户下单的重要因素，因此林清轩直播间也会不遗余力地引导用户互动，营造热度。比如设置有条件的定时抽奖活动，引导用户关注或喝彩，还能提升用户停留时长；主播也会在直播间尽力回答用户提问，根据热度和互动情况上架秒杀商品。

前面说的流量和转化效率都可以在直播的宣传和运营上下功夫，但要想提升顾客单价，功夫却在直播之外。消费者单次的转化并不一定意味着他就会成为品牌的“顾客”，只有消费者真正认同品牌的价值，从流量成为“留量”，才是品牌最终的胜利。

林清轩的做法，是延长直播后链路，将拉新流量沉淀到私域，通过私域运营提升用户的长效价值。

用户进入直播间后，主播的口播和右侧banner都会提示添加小助手进群，获得更多福利。小助手引导用户进入宠粉群，在社群内发放直播专属大额优惠券，发布优惠福利活动，对接售后服务，并不定期开展护肤小课堂。后续消费者在小程序上下单，客单价比直播间客单价有显著提升，平均超过700元，这意味着直播后链路的运营对提升顾客价值很有效果。

除了将顾客引流到私域，林清轩用户运营的重点依然是线下门店。用户在直播间下单后会获得护理体验券，引导用户到线下门店进行免费护理。这样做的效果，一是顾客体验到品牌服务，提升了品牌的附加值，二是让导购有机会与顾客产生深度联系，有利于后续长期关系的维系。

以成都的一家林清轩门店为例，门店客单价在非活动期间约为900-1100元，活动期间能达到2000元左右，而这一数字在北上深等一线城市会比成都门店更高。这家门店每年约有400位顾客定期回店护理，周期约为10-15天回店一次，护理顾客年平均消费至少7000元。相比于线下门店，线上各渠道客单价都仅有数百元，顾客的返店和复购情况也无法与门店相比。林清轩仅仅在西南地区的43家门店中，就拥有近90万会员，未来在全域融合的加持下还会拥有更大的潜力。

在微信视频号直播中的布局，无疑使林清轩以微信生态为基础的智慧零售体系更加完整，也把后疫情时代品牌的数字化创新往前推动了一大步。林清轩的微信生态，分为中心化和去中心化两部分。中心化主要是通过公域投放和社交裂变，将用户沉淀在微信社群和小程序上，小程序成为私域转化的核心阵地。而去中心化部分，主要是在线下通过扫码将顾客导流到导购企业微信，沉淀到门店和导购私域中，后续也可以通过小程序下单转化。

线下门店的成交约有20%-30%在小程序上完成，来自去中心化门店和社群的交易额更是占到小程序总GMV的一半以上。除了小程序作为交易场所以外，林清轩还通过企业微信和社群进行用户培育。目前林清轩在微信私域积累的会员数达到千万级，导购也会通过企业微信与几十万核心会员建立深度联系。

2021年布局视频号直播后，品牌通过公众号、社群和企微将私域流量引流到直播间，一方面引导老客下单转化，另一方面扩大直播间声量，吸引更多的自然流量，最终沉淀到私域。所有用户汇聚到微信私域后，再引导顾客到线下进行产品体验，与导购建立深度联系，实现品牌、平台、顾客与导购的跨渠道融合，最终强化顾客对品牌的归属感与信任感。

我们用养鱼来类比林清轩对顾客的经营，首先得从大海把鱼捞到你的池塘，即公域流量私域承接；要想养更多鱼，就要扩建池塘，一方面提升门店服务能力，另一方面采取数字化手段延伸门店的承载量；而要想把鱼养肥，就要增加养料，通过线下体验和情感连接增加品牌附加值。

最后，要想形成闭环生态，就要用小溪把不同的池塘串联起来，让鱼可以在不同的池塘之间游动。林清轩的“鱼塘生态”，核心就是以微信为基础的，全域联动的智慧零售体系，而视频号直播就像不同池塘中新建的“交通枢纽”，使鱼儿的游动更加顺畅。

从微信体系延伸至整个生意大盘，可以更清晰地理解林清轩未来的战略布局：建立一个OMO模式驱动的联动增长闭环，线上作为推广和销售主要出口，线下承担体验和服务。

线上各渠道触达消费者的面积更广、频次更高，林清轩通过数字化营销手段，借助分众等平台联合投放引流，有利于在线上发挥品牌势能，实现迅速爆发。近年来林清轩线上业绩比例不断上升，2019年线上占比约为23%，2021年则上升到40%以上，预计2022年线上GMV将达到与线下持平。

线上获得大量品牌曝光后，林清轩进一步将用户引流至线下门店，直营的经营模式能够保证集团对门店的管控能力，最大程度保障门店体验和口碑。门店通过顾客关系维护和体验式服务，向用户传递正向的品牌价值和产品体验，增强顾客的品牌认知与认同，进而做到高效转化，最大化顾客价值。

越是在不确定性强的时候，品牌越要抓住不变的核心，从自身商业模式出发，利用好不同平台在战略布局中的优势。对于林清轩来说，视频号直播的定位比起带来销售增量，更重要的是成为品牌未来OMO战略中的重要环节。它既可成为品牌私域中的关键一环，起到链接用户、实现转化的作用，又可以融合线下业态作为门店场景的延伸，成为全域融合智慧零售的重要枢纽。

在研究的过程中，我们也观察到林清轩在鼓励区域、门店和导购进行自己的直播，建立从中心到门店的分级直播矩阵。但是，随着竞争的加剧，消费者对直播体验的要求也越来越挑剔，非品牌官方运营的直播很难具备完善的引流、培育和转化能力，因此直播效果并不稳定。

但可以预计的是，如果林清轩提升去中心化门店的直播能力，将会为自身创造更多机会。对于其他品牌或者更小的商业单元来说，视频号直播以私域为基础的流量构成能够一定程度冲破头部账号的流量垄断，契合了不断去中心化的直播趋势，同时也能作为最小的内容模块，和微信内其他模块灵活地结合，满足不同商业模式的需求，给生意带来巨大的想象空间。

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