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一、中国最好的奶源基地
内蒙古奶源带地处北纬45度,拥有13亿亩天然草原,3000万亩人工草地,是国际公认的黄金奶源带,孕育出了最优质的奶源。
这里生活的奶牛有 235万头,牛奶年产量693万吨,已成为全国最大的奶源生产输出加工基地。
伊利:据伊利 2017年公司年报显示,公司以悠然牧业为主的13家原料采购关联交易企业中,有7家处于黄金奶源带,这部分联营企业关联交易总额占比达到81.36%。
另外,伊利股份从 2007年就开始着手打造“三大黄金奶源基地”,通过建设“奶源中转枢纽”、搭建专业培训本地养殖人员的“奶牛学校平台”来打通乳业的上下游通路。伊利事业部模式中,主要有 6家子公司负责经营牛奶收购,其中 5家子公司都在黄金奶源带,十分重视黄金奶源带奶源布局。
蒙牛:蒙牛35个生产基地有21个处于黄金奶源带,依托黄金奶源基地的资源优势非常明显。蒙牛乳业还是全国最大原奶供应企业现代牧业的控股股东,从双方签署的框架供应协议显示,现代牧业无疑是蒙牛重要的奶源保障布局。根据现代牧业2018年中报显示,目前拥有26家牧场,其中有13家牧场处于黄金奶源带,牧场布局优势明显。
东北奶源黄金带主要是指黑龙江地区的密山、大庆绥化、肇东等地。尤其是黑龙江省杜尔伯特蒙古族自治县拥有草原469万亩,黑龙江杜尔伯特大草原是中国最大的优质草原之一,广阔的黑土地上诞生了许多有机牧场,高质量的发展态势有望比肩欧洲,成为全球最大的有机牧场。
本地品牌:完达山、飞鹤、红星、惠丰。伊利、蒙牛、雀巢、贝因美等乳品企业纷纷在黑龙江建立奶源基地和乳品加工厂。婴幼儿配方粉产量 20万吨,约占全国总量的 1/3,奶粉和婴幼儿配方粉产量全国第一。
河北是奶牛养殖业的大省,整体规模排在第三位。之前呈现奶牛养殖小区模式占高比例的特点,随着近几年乳业整体结构升级,河北省的养殖业逐渐规模化,拥有千头以上大中型牧场400余个,全部实现管道式挤奶,现有取得《乳制品生产许可证》的乳制品加工企业42家,加工乳制品的品种主要有液态奶和固态乳制品两大类。
河北奶源地上建有了完达山、君乐宝、三元等乳企。目前河北省生鲜乳主要卫生指标均优于国家标准,规模牧场达到了欧盟标准。未来,河北政府重点培育一批销售收入超百亿元的乳品集团,更多发展婴幼儿乳粉和巴氏乳,开发奶酪、黄油等新产品。推广“奶农+合作社+公司”模式。
新疆坐拥8.6亿亩优质草场,占全国草原面积的22%;奶源品质在全国名列前茅,天山区域日照时间更是长达16个小时,是名副其实的黄金牧场。同时,新疆还拥有全国最大的进口良种牛核心群,天山北坡、伊犁河谷和南疆绿洲,具有奶牛养殖的良好基础。
二、蒙牛牛奶的历史
蒙牛集团成立于 1999年 1月份,总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区,总资产达 76亿元,职工 3万人,乳制品生产能力达 400万吨/年。
到目前,蒙牛集团在全国 15个省市区建立生产基地 20多个,蒙牛集团拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列 200多个品项,产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费蒙牛集团者综合满意度第一等荣誉称号,产品覆盖国内市场,并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。
创业 8年,蒙牛集团创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。 2006年,完成主营业务收入 162.46亿元,同比增蒙牛集团长 50.1%,年均递增 138%;实现利润 7.27亿元,同比增长 59.21%,年均递增 182%;完成税收 7.8亿元,同比增长 60.11%,年均递增 158%;主要产品的市场占有率达到 35%以上; UHT牛奶销量全球第一,液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一;乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。
2006年 9月份,蒙牛集团国家统计局发布了“中国大企业集团首届竞争力 500强”名单,蒙牛集团位居第 11位,名列全区和全国同行业之首;在全国大企业集团 500强中,蒙牛位居第 238位,比 2005年提高了 5蒙牛集团6个位次。与此同时,在 2006年首届“亚洲品牌 500强排行榜”中,蒙牛集团位居亚洲乳制品企业第 3位(前两名为日本企业)。
作为农业产业化国家重点龙蒙牛集团头企业,蒙牛已在生产基地的周边地区建立奶站 3200多个,联系奶农 200万,累计收购鲜奶 800万吨,为农牧民累计发放奶款 180亿元,仅 2006年一年就发放奶款 62亿元;目前,日均收奶量达到 9500吨,位居行业第一,被誉为我国西部大开发以来“最大的造饭碗企业”。
8年来,按照“立足自主开发,强化联合作业,培育核心产品,抢占技术高端”的工作思路,蒙牛累计投入科研资金上蒙牛集团亿元,走出了一条独特的自主创新道路——累计在国内外申请商标注册 330件,申请国家专利 340件(其中发明专利 24件,实用新型专利 4件,外观设计专利 312件),建成我国第一个乳业生物技术平台,推出极品纯牛奶“奶爵 6特乳”和“特仑苏纯牛奶”,自主研发了世界上第一款既能“吸收钙”又能“留住钙”的“蒙牛 OMP牛奶”,突破世界乳业 3项技术难题的乳品新秀——蒙牛真果粒成功上市,合作研制出符合国人体质的 LABS益生菌群和高档婴幼儿配方奶粉,与达能公司合资开发酸奶产品,创建国际领先的乳制品研发中心,掌握了具有完蒙牛集团全自主知识产权、世界一流的奶牛性别控制技术,性控准确率达 93%以上,对我国奶牛品种结构优化升级将起到决定性推动作用……
2006年 3月份,蒙牛获得“最具创造力的中国企业”称号,这也是我国唯一获此殊荣的食品制造企业。 10月份,在第 27届世界乳业大会上,蒙牛高端产品“特仑苏”从技术、品牌、品质、工艺等各方面特别是创新性上远蒙牛集团远超越了其他竞争对手,最终捧回了“ IDF产品开发奖”,实现了中国在世界乳业史上金牌“零的突破”,为我们的国家和民族争了光,为“中国乳都”添了彩。
在社会公益事业上, 2003年率先捐款、捐奶 1200万元抗击非典; 2004年为全国教师捐奶 3000多万元; 2005年出资 1000万元参与呼和浩特奶牛风险基金的设立,董事长牛根生捐出全部个人股份设立“老牛专项基金蒙牛集团”,成为“全球裸捐”的代表人物; 2006年积极响应总理号召,率先向全国贫困地区 500所小学捐赠牛奶一年,受益小学生达到 6万多人,总价值达 1.1亿元。同时,还与中国奶业协会、中国教育发展基金会、国家学生奶办公室、国家公众营养与发展中心 7家单位,联合启蒙牛集团动了以“每天一斤奶,强壮中国人”为主题的“中国饮奶运动”。 2007年,他们再度选择 500所小学,继续开展免费送奶活动。不仅如此,国家体育总局训练局、 NBA关怀行动、联想、微软、新浪、华润万家、家乐福、利乐中国公司等还与上述 7家单位联合发起“中国牛奶爱心行动”。现在,这项公益行动正在深入进行中。
目前,蒙牛集团正按照既定目标,为蒙牛集团“打造国际一流民族品牌,建设世界乳业中心,确保在 2010年跻身世界乳业 20强”而努力奋斗!
近日,蒙牛乳业发布公告称,蒙牛与中粮达成了购销协议,蒙牛将在2010年向中粮购入总值不超过2.9亿元的白砂糖、食油等其他相关产品原料。蒙牛方面称,中粮集团是国内最大的甜菜糖及食用油生产商与分销蒙牛集团商之一,此次双方订立的总购销协议可以使蒙牛获得稳定的原材料供应,能维持其乳制品的生产与品质。
稳定的原材料供应是蒙牛品质的保证
值得关注的是,这是自去年蒙牛与中粮联姻以来,双方首次公开在原材料采购上的合作。分析人士指出,稳定的原材料供应是蒙牛品质的保证,而中粮的强项就在于上游产业链的控制,双方此次合作可谓水到渠成,此前中粮就是蒙牛最重要的原料供应商之一。
去年7月,蒙牛集团携手长期关注于中国投资的厚朴基金,以61亿港元的高额资本共同入股蒙牛。此次合作不仅成为国内食品行业最大的一宗交易,还形成了“国有资本+民营资本+战略合作”的新型合作模式。
中粮集团董事长宁高宁就蒙牛集团此合作曾表示,作为国内粮油食品加工制造行业的龙头企业,中粮集团致力于成为全产业链粮油食品企业,乳业是食品行业的重要组成部分,入股蒙牛是高起点进入乳制品行业的良好契机,有助于中粮集团发挥全产业链优势,做大食品品牌,并带来更大成长空间。
蒙牛计划进一步建设全产业链上游基地
而后,发力上游奶源建蒙牛集团设成为两大企业携手共进的一致目标。蒙牛近年来不断推进超大型国际标准化牧场和大型蒙牛集团现代牧场建设。与中粮合作后,蒙牛计划进一步开发建设全产业链上游基地,在各地再合作、参股兴建20多家万头现代牧场。从而实现由上游为主导,逐渐向中下游渗透的产业发展路径。
目前蒙牛已经在内蒙古、河北、湖北、四川等地已经建成、参股建设11座万头以上的超大型牧场,实现在全国优质奶源带上的均衡布局。在未来几年内,蒙牛将有望成为业内第一大牧场奶源的拥有者。
从资金的投入到原材料的稳定供应,从全产业链的完善到发力上游奶源建设的共识,中粮与蒙牛的强强合作,为蒙牛带来的不仅是更多资金与资源的支持,更重要的是可以借以中粮掌握上游资源与全产业链的强项,做强做大奶源基础建设,为蒙牛的乳品生产与长期发展保驾护航。
三、蒙牛企业的优势
1、六年前,蒙牛人在茫茫的内蒙古草原上第一次竖起了蒙牛的旗帜,在一片荒地中建起了蒙牛的基石。六年后,蒙牛集团已经可以和中国奶业首强伊利集团比肩而立,并称为“草原奶业双雄”。
2、蒙牛是如何在短短的六年时间里把蒙牛品牌塑造成中国乳业顶级品牌的呢?蒙牛的董事长兼总裁牛根生讲述了蒙牛创牌的秘密。
3、一个品牌如果想有好的知名度,就要有创意,懂得宣传。
4、1999年,当蒙牛初创的时候,实力不济,势单力薄,要创名牌谈何容易?但事情总有两面性,伊利既是强大的对手,又是蒙牛学习的榜样。好,那就占到巨人的肩膀上吧。于是“创内蒙古乳业第二品牌”的创意诞生了。世人皆知内蒙古乳业第一品牌是伊利,可内蒙古乳业的第二品牌是谁?没人知道。蒙牛一出世就提出创“第二品牌”,这等于把所有的竞争对手都甩在了脑后,为自己占领了一个一人之下、万人之上的制高点。
5、好的创意出来了,如何有效地把它传播出去,牛根生的想法是:“既要轰动,又不能多花钱。”当时呼和浩特的路牌广告刚刚萌芽,没什么人做,牛根生意识到这是一个机会,于是便找到了路牌广告的负责人,他说:“你的牌子长时间没人上广告,那就会无限期的荒下去,小荒会引起大荒;如果蒙牛铺天盖地的做上3个月,就会有人认识到它的价值,一人购引起百人购。所以,我们大批量用你的媒体,其实也是在为你做广告,你只收工本费就会成为大赢家。”该负责人认为这话说得有理,于是便以成本价卖给了蒙牛300多块路牌广告3个月的发布权。结果那年,呼和浩特市所有主街道都竖满了“蒙牛乳业,创内蒙古第二品牌”的大红广告牌。就这样,蒙牛打响了创业的第一枪,这一枪使得整个草原为之震动。凭借“第二品牌”的招牌,在第一年就创下3700万元的销售额。
6、2003年10月16日。“神舟五号”顺利返回,这在中华民族发展史上是开天辟地的大事。对于营销来说,这是一次千载难逢的搭载机会。蒙牛正是看准了这点,以“举起你的右手,为中国喝彩!”为口号,推出了“航天员专用奶”的广告,并铺天盖地的出现在北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上,全国30多个城市的大街小巷蒙牛广告也是随处可见;蒙牛的电视广告也出现在全国几十家电视台的节目中,“发射——补给——对接篇”在中央和地方台各频道同步亮相,气势夺人;同时,印有“航天员专用奶”标志的新包装牛奶和相应的众多pop、宣传页也即时出现在各卖场和销售终端。一时间蒙牛宣传攻势锐不可当。正是因为抓住了这个机会,蒙牛的销售额也有了较大幅度的增长。
7、蒙牛人明白,只有营造出和谐的生存环境,才可能获得顺利发展的机会。
8、在蒙牛诞生和发展的过程中,和伊利的关系曾经十分紧张。但是蒙牛认为,竞争可以双赢,一山可以容多虎。既然“奔驰”和“宝马”可以在德国并驾齐驱,百事可乐和可口可乐可以共同引领全球饮料市场,蒙牛就可以和伊利等草原乳业品牌一起发展,一起壮大。
9、于是,蒙牛喊出“草原品牌一荣俱荣,一损俱损”的口号,进而提出“为内蒙古喝彩”的口号,努力寻求与竞争对手和睦相处之道,实施“共生共赢战略”。从2000年9月至2001年12月,蒙牛推出了公益广告——《为内蒙古喝彩,中国乳都》。在所投放的300多幅灯箱广告中,蒙牛不仅宣传了内蒙古企业团队,也借势提升了自己的形象,蒙牛的最大竞争对手伊利赫然排在首位。此外,在冰淇淋的包装上,蒙牛直接打出了“为民族工业争气,向伊利学习”的字样。蒙牛如此谦卑,高抬竞争对手,使竞争对手也无话可说。洼,然后积;屈,然后弹;蒙牛用自己的谦逊促进了地区品牌间的相互学习和促进,带动整个草原乳业进入良性竞争阶段,不仅为自己争取到了良好的发展环境,还为企业树立了良好的品牌形象。
10、“小胜靠智,大胜靠德”。蒙牛正是遵循着他的开创者牛根生的座右铭,以高超的创意一次次开拓自己的品牌市场,用高尚的道德一次次维护着自己的品牌形象,不懈的努力中,蒙牛人成就了自己的功业,不懈的努力中,蒙牛人炼就了今天驰名天下的品牌——蒙牛乳业。
11、蒙牛乳业集团创造了中国民营企业超速发展的神话。从1999年创立到现在,仅仅5年,蒙牛在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第一位。12月3日,蒙牛又做出一项惊人之举——花2亿元在呼和浩特建起了一个蒙牛澳亚示范牧场。这个牧场将欧洲式、美洲式、澳洲式、亚洲式的种草、养牛、挤奶技术集于一体,简直就是个“牧场联合国”。蒙牛此举意欲何为?日前,记者在呼和浩特,采访了蒙牛乳业集团董事长兼总裁牛根生。
12、记者:这个牧场与其说是一个踏踏实实养牛挤奶的牧场,不如说是刻意做出来的全球牧场展示。
13、牛根生:做“牧场联合国”的确是为了做示范。这个牧场位于呼和浩特市和林格尔县,共占地8848亩,中心是圆形的参观大厅,厅外有三个示范区:紧挨展厅的一圈是挤奶示范区;挤奶区连着养牛示范区;外围是牧草示范区。
14、在挤奶区可以看到当今世界各地最现代化的挤奶平台,有欧洲小型牧场用的“机器人式”、澳洲中型牧场用的“转盘式”、美国大型牧场用的“鱼骨式”等。挤奶机器人目前在中国还仅此一个。挤奶机器人为奶牛提供全天候服务。牛想什么时候挤奶就什么时候挤奶,想挤几次就挤几次。机器人每次都会耐心地按“清洗乳房——按摩乳房——挤奶”的程序工作,而且在挤奶的时候,还有音乐伴奏,让牛在快乐的心境下泌乳。再如澳洲的“转盘式”平台,一次可给60头奶牛挤奶。牛上了转盘后,边吃草边挤奶,转了一圈,奶也挤完了。
15、记者:建这样一个大而全的“牧场联合国”,会不会赔本赚吆喝?
16、牛根生:除了展示,这个牧场也是一个实实在在的经营实体。牧场是由蒙牛乳业集团、澳大利亚澳亚公司和印度尼西亚三林集团三方共同投资、设计和兴建的。饲养规模约为万头奶牛,是我国目前最具规模效益的大型牧场。这个牧场由中、美、英、澳、印尼、新西兰、新加坡等7个国家的专业人员参与建设和管理,把国外的养牛技术原汁原味地搬进来:洋人牵来洋牛,建起洋牧场,用洋管理、洋技术、洋设备,产出的奶供给蒙牛。
17、与以往注重引进牛群的做法不同,蒙牛建这个示范牧场,第一次从“奶”上做文章。洋人为卖奶赚钱而到中国来养牛,交易的是奶,而不是牛,因此牵来的应该说是世界上的高产奶牛,每头牛年均产奶量在8吨—10吨之间。牧场里良种牛生的子牛,每年将以数千头的数目进入周边中国百姓的家庭牧场。这样做,肯定不会赔本赚吆喝。
18、记者:蒙牛建这个牧场是为追求轰动效应而作秀,还是有别的考虑?
19、牛根生:不是作秀,蒙牛的根本目的是促进中国奶牛饲养方式跟上世界脚步。虽然蒙牛让百万奶农脱贫致富,但中国养奶牛的方式太原始、太落后了!中国80%的奶牛还散养在奶农家里,检疫、挤奶、收奶、运奶等环节都存在问题。我经常到世界各地去考察牧场,国外的一个大型牧场就养了成千上万头牛,而我们许多奶农还停留在一家一户一头牛的阶段,我们一头奶牛年产奶三四吨,不及别人的一半。差距太大!
20、国际示范牧场的建成,带来的是观念的革命,比引进牛群和技术更重要。试想一下,我们有多少人有条件出国?即使有条件出国,也没有条件到世界十几个国家的几十个牧场去专程参观。而蒙牛却让中国的奶农(尤其是养牛大户)以及村长、乡长、县长、市长甚至省长们,在一个小时之内,在一个小环境中,就能遍览全世界的种草技术、养牛技术和挤奶技术。大家可以真真切切地看到,“国外的奶牛原来是这样养的!”这比他听一万个故事更具有示范性和冲击力。
21、记者:这个牧场能使蒙牛获益多少?
22、牛根生:获益有限。不过,我们的理想是“百年蒙牛、强乳兴农”。蒙牛已经是中国乳业的老大,老大就要有老大的样子。示范牧场建起来,谁都可以来参观,包括我们的竞争对手。大家都可以来学,用三到五年的时间,使中国的种草、养牛、挤奶技术,快速实现与欧美发达国家百年经验技术的接轨!这是推动中国乳业发展的大事。业内人士这样评价我们:国际示范牧场是中国奶业发展史上的一个标志性事件,它预示着中国奶牛养殖业将由分散养殖型向规模化、集约化、科学化、国际化方向发展。
23、记者:您提出过,蒙牛的战略目标是用5年—10年时间,成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。蒙牛现在已经是中国乳业老大,如何才能成为世界乳业的老大?
24、牛根生:蒙牛乳业一直都以国际竞争的眼光来制定发展战略,整合全球有效资源。2002年12月19日,摩根斯坦利、鼎晖投资、英联投资等全球知名的投资机构共同向蒙牛注资2600万美元。投资商看好的是蒙牛良好的发展态势,而蒙牛看重的是投资商的国际化背景。这些国际金融资本的注入,使我们的股权结构更合理,管理更加规范。今年蒙牛在香港成功上市,也是花全球股民的钱,来做中国乳业的事。
25、蒙牛企业文化的特征:两高、两强、三型
26、两高--目标高:全球乳业的领先者;境界高:百年蒙牛,强乳兴农。
27、两强--企业文化创新力强;企业核心竞争能力强。
28、三型--学习型、尊重型、竞争型。
29、以国际竞争的眼光来制定发展战略,强化学习型企业文化建设;用创新的方法,整合全球有效资源,用5-10年时间,成为中国和世界乳制品专业制造商的领导者。
30、只有变化才是宇宙的真理,所以人要适应变化,并主动地去创造机会,在不断变化中,创造自己的人生价值。
31、把生活和工作理解成一个学习、创新、创造意义的过程。
32、(1)学习沟通:每一位蒙牛人都要致力于在团队中减少相互之间的误解和被误解。
33、(2)自我超越:勇于跟自己较劲儿,把每一件小事情都要做完整、做到位。
34、对用户:提供绿色乳品,传播健康理念
35、管理理念--科学化、市场化、系统化
36、人才理念--国际化、专业化、品牌化
37、质量理念--产品人性化、标准全球化
38、为国家创建一个具有国际竞争力的卓越企业;
39、为民族创建一个具有百年发展力的世界品牌;
40、为员工搭建人生价值的实现平台。
41、以成功经营人心为终极目标,以双赢利益机制和学习创新的方法,整合全球有效资源,实现战略目标的能力。
42、(1)诚信:百德诚为先,百事信为本,诚信是蒙牛文化的核心。
43、(2)感恩:滴水之恩,涌泉相报,感恩报恩是蒙牛做人的原则。
44、(3)尊重:建立相互尊重的蒙牛拇指文化,让人人都感到伟大和崇高,在工作中感受生命的意义。
45、(4)合作:二人为仁,三人为众,人字的结构就是相互支撑,在合作中共赢是蒙牛人做事的原则。
46、(5)分享:一个人最大的智慧就是与别人分享的智慧,只有分享的思想才有力量,没有分享,就没有团队的成长。
47、(6)创新:创新是旧的资源新的整合,创新是蒙牛事业发展的灵魂,与时俱进是不断创新的关键。
48、将学习成果与半年工作成果总结相结合的一次团队分享共赢的节日。
49、11月份的最后一个周五是国际通行的感恩节。蒙牛将这一天做为一个特别重要的节日,对我们的合作者、支持者、消费者进行真诚答谢和感恩活动。
50、以诚信构筑蒙牛文化的核心;以强乳兴农为蒙牛的使命;用学习沟通和自我超越的企业精神打造百年蒙牛品牌,用5~10年的时间成为中国和世界乳业的领先品牌。
51、有胸怀、有远见、有思维、有品格
52、胸怀:草原一样辽阔(胸怀多宽事业多宽)
53、远见:雄鹰一样高远(登高望远举重若轻)
54、思维:骏马一样驰骋(思维超前观念创新)
55、品格:哈达一样高尚(洁白无暇坦荡真诚)
56、(2)以蒙牛事业为己任,不以蒙牛利益为己有。
57、(3)当今社会,观念、思维方式的革命,远比技术、软件和速度的革命更重要。
58、(4)做正确的事情,然后把事情做正确。有所为有所不为。
59、(5)大道行简。把复杂的事情简单化,把简单的事情做完善。
60、(6)世界上没有奇迹,只有专注和聚焦的力量。
61、12字基本方针:服务、协调、激励;管理、监督、控制
62、为蒙牛集团全员实现成功人生提供全方位服务
63、为事业本部提供促进业务发展的资源整合服务
64、为事业本部提供保障正常运作的综合管理服务
65、协调蒙牛集团与外界大环境的关系:各级政府、行业、新闻、金融、公众等
66、协调事业本部之间、事业本部与各职能部门之间的资源分配和合作关系
67、在集团内部培育和推广以实现双赢为目的、具有蒙牛特色的激励文化
68、在集团内部建立和推广面向全员、有形和无形价值相结合的激励体系
69、集团内高层管理人员的引进、任免、考评、培养、发展
70、"蒙牛"品牌的CIS开发与执行管理、企业形象宣传、品牌维护
71、对事业本部的产品质量进行全方位、全过程的监督和检查
72、对事业本部的财务管理进行全方位、全过程的监督和审计
73、收入研究集团发展战略,做好超速成长过程中的战略控制
74、建立风险预警防范系统,做好超速成长过程中的风险控制
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