大家好，今天来为大家解答广告交易平台架构这个问题的一些问题点，包括阿里云贷款广告平台也一样很多人还不知道，因此呢，今天就来为大家分析分析，现在让我们一起来看看吧！如果解决了您的问题，还望您关注下本站哦，谢谢~

本文目录

1. 投标公司怎么做推广
2. 阿里云贷款广告平台
3. 计算广告在线产品逻辑-计算广告3-8章

一、投标公司怎么做推广

我是一家2015年成立的广告制作公司改如何投标

制定详细的执行方案和报价方案，根据方案制作投标的标书。

1、招标人（即业主）办理项目审批或备案手续（如需要）。项目审批或备案后，招标人开标项目实施。

2、招标工作启动。招标人可以委托招标代理机构进行招标，也可以自行招标（但备案程序较为繁琐），多数为招标代理机构（即招标公司）承担招标工作。

3、招标公司协助招标人进行招标策划。即确定：招标进度计划，采购时间，采购技术要求，主要合同条款，投标人资格，采购质量要求等等。

4、招标公司在招标人配合下，根据招标策划编制招标文件（包括上述策划内容和招标公告）。

5、招标人确认后，招标公司发出招标公告（公开招标）或投标邀请（邀请招标）。投标人看到公告或收到邀请后前往招标公司购买招标文件。

6、获得招标文件后，投标人应研究招标文件和准备投标文件。其间，如有相关问题可与招标公司进行招标文件澄清，必要时招标公司将组织招标项目答疑会。并根据答疑或澄清内容，对全部投标人发布补充文件，作为招标文件的必要组成和修改。

7、招标公司在开标前组建评标委员会，评标委员会负责评标。评委会组成和评标须符合《评标委员会和评标方法暂行规定》。

8、招标公司组织招标人、投标人在招标文件规定的时间进行开标。开标包括：招标公司委派的主持人宣布开标纪律>确认和宣读投标情况>宣布招标方有关人员情况>检查投标文件密封情况>唱标(对投标函或投标一览表中的投标人名称/价格/交货期/投标保证金等内容唱标)>完成开标记录并各方签字>开标结束.

9、评委会审查投标文件进行初步评审、详细评审和澄清（如有必要），最终确定中标人。

10、招标公司根据评委会意见出具评标报告，招标人根据评标报告确定中标人。

11、招标公司根据评标报告发出中标、落标通知书。

12、中标人根据中标通知书，在规定时间内与招标人签订合同。

另外，在第五项可以增加资格预审。即招标公告中增加对投标人资格要求，投标人事先递交资格文件、满足资格条件后，招标公司才将招标文件发售给该投标人。此时的招标公告实际为招标资格预审公告，代替了招标公告的作用。

大型公司或者企业广告宣传是招标的方式么？

一般来说要看你的预算是多少。一般大型公司都会有长期合作的广告公司，企业一般也会有关系良好的广告公司。以广告宣传的投入费用来说，很多公司决定广告宣传是否进行招投标的标准一般是10万元以上。当然，根据各个公司的情况不同，费用限度也会有所不同，但是30万以上的广告一般都是要进行招投标的。还有一种情况，就是长期合作的广告公司因技术问题无法接收此项广告业务，也可应用招标的方式。追问：对于组建不久的广告团队的客户应该是个什么定位？回答：如果您是站在乙方的位置上，自己刚刚组建了广告团队，那么在实力和名气不是很大的情况下，应该从小业务做起，做到维持公司的正常运转资金。同时，积极开拓业务，参与竞标。毕竟竞标的成功率是极低的，因为里面涉及到层层的关系，所以应该保证日常业务顺利运转的情况下，再集中精力去攻克投标的工作。如果您是甲方，那么这个问题问的稍微有点不合理，客户定位是要依据自身产品市场定位来决定的。可以借用外脑，已竞标的方式借用其他公司的IDEAR是个省时省力但是却很不道德的事情。粗略的说了一些，希望你能找到自己想要的东西。补充：我本人就是从事广告行业，虽然只有三年的经验，但是对于广告公司的一些运营策略还是略有了解的。一般的广告公司肯定要追求大客户，但是越是大客户，就要求越高，同时内部关系也就更复杂，作为一个广告新手，在没有资源（包括资金、媒体、人脉等等）的情况下，想去竞争大客户，其实是很难做到的。所以我建议在有余力的时候去再去竞争大客户，而不是把所有堵住压在竞争大客户上。当然，以上纯属个人建议，实际情况如何，还要您自己去判断。

一般来说要看你的预算是多少。一般大型公司都会有长期合作的广告公司，企业一般也会有关系良好的广告公司。以广告宣传的投入费用来说，很多公司决定广告宣传是否进行招投标的标准一般是10万元以上。当然，根据各个公司的情况不同，费用限度也会有所不同，但是30万以上的广告一般都是要进行招投标的。还有一种情况，就是长期合作的广告憨司因技术问题无法接收此项广告业务，也可应用招标的方式。

我是一名招投标公司旗下的网络推广人员，想请教下招投标软文怎么写？有什么写作技巧呢？谢谢！

写招投标行业的软文，当然得先了解招投标这个行业，你什么都不知道，就写不出来，更别说专业性的软文了，然后就是多看看招投标网站上的新闻资讯之类的，这对你的行业知识提升和软文写作取材的提升都是很大的，如果一开始不了解这个行业，可以从未原创开始入手，正所谓万事开头难，但是伪原创写多了，后面慢慢自己的东西多了，写出一篇招投标专业性的文章其实也就不远了。加油！有什么不懂的还可以问我~

源自：比比网-电子招标投标交易平台的专家：胡尔摩斯

参加***采购活动的供应商应当具备***采购法第二十二条第一款规定的条件，提供下列材料：

（一）法人或者其他组织的营业执照等证明文件，自然人的身份证明；

（二）财务状况报告，依法缴纳税收和社会保障资金的相关材料；

（三）具备履行合同所必需的设备和专业技术能力的证明材料；

（四）参加***采购活动前3年内在经营活动中没有重大违法记录的书面声明；

（五）具备法律、行政法规规定的其他条件的证明材料。

采购项目有特殊要求的，供应商还应当提供其符合特殊要求的证明材料或者情况说明。

网上都有格式的一般里面包含，公司简介，营业执照，组织机构代码证复印件，人员组织架构，公司授权投标人，公司业绩，等等，不知道你这是技术浮还是商务标，技术标的画还要架上报价等等

我是一家俬人广告公司，在大型企业招标时，应如何制作投标文件？有何模板可循？

这个直接参考招标文件要求，把需要提交的资质，你们的信息按要求排版整理就行。我做过这个，都不一样。根据要求编辑就行。

建筑投标企业如何采用互联网模式营销

管理大师德鲁克曾经说过:"企业有两个基本功能,一个是营销,另一个就是创新,其他都是成本,只有营销和创新产生效益."从建筑行业目前整体的营销水平来看,我国建筑行业的营销尚处于销售阶段,即最基本的招投标阶段,相对于其他行业,营销观念比较陈旧,手段比较单一,营销功能不完善,营销作用没有得到充分发挥.然而随着2012年2月1日《中华人民共和国招标投标法实施条例》正式实施,针对当前招投标领域一些项目规避招标、搞"内定"虚假招标、利用权力插手干预招投标、当事人互相串通串标等突出问题进行了一些扼制,同时也使得招投标市场竞争更加激烈;另外,随着国家"十二五"发展规划对各个行业逐步完成产业结构调整的要求,建筑行业要适应产业结构调整的大环境,也要做出必要的转型升级.面对当前新形势的挑战,建筑企业各个方面必须及时作出调整以适应外部环境的变化,营销工作也需要从酒桌上的觥筹交错转移到真正为客户创造价值,引入新的营销理念,选择新的符合当前转型升级背景的营销模式.

一般当你有投标名额时，招标商会给你具体的投标要求的。以罚几点是最重要的：1.法人委托书和受托人身份证原件； 2.营业执照副本原件；3招标产品近三年业绩证明（最好有与其他客户合作的合同）。4、报价问题（一般是允许二次报价的，不过是在现场。）至于是否能中标就看你的综合“素质”以及价格了（切记最低价不一定就是中标价）

二、阿里云贷款广告平台

阿里云怎么贷款啊？图片上面的待办是可以贷的额度吗？怎么弄？

1、在中国境内有固定住所、有当地城镇常住户口、18-65周岁的中国公民；

2、遵纪守法，没有违法行为及不良信用记录；

3、有正当且有稳定经济收入的良好职业，具有按期偿还贷款本息的能力；

北京阿里云金融服务外包有限公司成立于2016年03月17日，注册地位于北京市朝阳区清河营东路2号院3号楼10层1004，法定代表人为方振振。经营范围包括接受金融机构委托从事金融信息技术外包服务；接受金融机构委托从事金融业务流程外包服务；接受金融机构委托从事金融知识流程外包服务；软件开发；经济贸易咨询；承办展览展示活动；组织文化艺术交流活动；企业管理；技术推广服务；会议服务；市场调查；销售家具（不从事实体店经营）、电子设备、机械设备、工艺品、服装、计算机、软件及辅助设备、珠宝首饰、汽车；教育咨询。

关于借款人的合法成立和持续有效的存在审查借款人的合法地位。如果是企业，应当审查借款人是否依法成立，有无从事相关业务的资格和资质，查看营业执照、资质证书，应当注意相关证照是否经过年检或相关审验。

如今的社会，每个人的压力都是比较大的，有时候去平台贷款真的是逼不得已的，比如我认识的一个朋友，他就是不得已才进行的贷款，他因为开车碰到了人，但是自己家中还有一个病重的母亲，然后这次交通事故中，是他主要责任，虽然说是有车险的，保险公司也给予一定的赔付，但是保险公司的流程是比较慢的，所以自己只能拿出一部分钱去给自己开车碰到的人，然后自己还要照顾自己的老母亲，然后出了事故后，自己也没有办法工作了，所以经济压力比较大，所以他就选择了贷款，我们都奉劝他，一定要及时的还款，后来，经过我们的劝解，保险公司的流程也走完了，这才让他的经济压力变得比较小，最后将贷款的钱，及时的还清了。

阿里云上线微金融专区提供银行级安全保障

阿里云上线微金融专区提供银行级安全保障

阿里云上线微金融专区提供银行级安全保障，P2P行业已成为黑客们新的“掘金地”，如何提升平台安全能力成为全行业面临的难题。下面是阿里云上线微金融专区提供银行级安全保障！

阿里云上线微金融专区提供银行级安全保障1

P2P网络借贷平台在2014年继续高歌猛进。但据不完全统计，一年以来发生问题的平台就超过200家。在这些热门“死法”中，技术风险异常扎眼。

显然，P2P行业已成为黑客们新的“掘金地”，如何提升平台安全能力成为全行业面临的难题。

1月13日，阿里云宣布金融云微金融专区正式上线，将面向P2P、小贷、典当、担保、众筹等小微金融企业提供定制化的云计算服务，其中金融级的安全保障成为最大“卖点”。

据悉，目前已有近50家小微金融客户启动了向阿里金融云微金融专区的迁移工作。截至2014年11月底，国内P2P平台已超过1540家，其中有数百家活跃在阿里云平台上。

公开资料显示，截至2014年11月，已有近165家P2P平台由于黑客攻击造成系统瘫痪、数据被恶意篡改、资金被洗劫一空等。

同时，由于行业的特殊性，P2P平台在遭遇攻击、网站无法打开时，往往引发投资人对平台跑路的恐慌，产生集中挤兑，间接导致平台“死亡”。

平安董事局主席马明哲曾表示，P2P网贷平台其技术要求不亚于银行，甚至比银行还要高。但现实情况是，大多数P2P网贷平台无论在架构、数据库、安全防范方面，应对黑客的攻击能力几乎为零。

“安全是所有客户的第一个问题。阿里云基于十年积累的攻防技术研发了云盾产品，为客户提供了基于云端的'DDOS防护、主机入侵防护、安全体检、数据库防火墙等一整套云安全服务。”

阿里云金融事业部总监徐敏介绍，金融云微金融专区在数据安全、数据加密、数据使用和审计方面更加严格。

此前证券、基金、银行等大型金融客户专享的同城灾备，将向小微金融企业开放。通过同城灾备服务，客户数据将自动在同城异地机房进行备份，若一处机房出现故障，备份机房可分钟级切换。

此外，微金融云专区还为小微金融企业提供VPN和专线接入服务。与使用公众网络相比，VPN专线服务更利于小微金融企业数据传输的安全和系统管控的顺畅。

跑路事件不断为P2P行业笼罩一层阴影，如何增加公众信任度成为众多平台的困惑。

据了解，阿里云金融云微金融专区采用了云端数据备份技术，具备固定的数据保全机制，使用该服务的P2P平台数据都将完整地予以保存，符合监管部门对于安全性的要求。

“阿里云希望通过技术手段帮助推动行业的阳光化和规范运营。”徐敏表示，此前经常曝出的P2P平台恶意删除客户数据的行为将因此受到严格管控，确保用户的数据安全。这也为规范运营的网贷平台提供了一份信用背书。

阿里云上线微金融专区提供银行级安全保障2

金融云—微金融专区是阿里云为微金融行业量身定制的云计算服务。针对微金融的行业特点，提供高可用、高级别、低成本、稳定的云计算服务，让微金融企业轻松应对业务增长，没有后顾之忧。

说明微金融行业包括P2P、小贷、众筹等行业。阿里云微金融专区目前已暂停新服务申请，已在用的服务仍继续提供微金融服务。

金融云是专门为银行、证券、基金、保险等行业客户提供解决方案的云平台；微金融云是金融云专门为P2P、小贷、众筹等行业提供解决方案的一个子品牌；

两者都提供同城双活的灾备能力；金融云还可选异地灾备，即两地三中心；

金融云有华东1、华东2、华南1、华北2四个地域；微金融只有华东1一个地域；

价格：金融云相比微金融高30%左右。

同城双活灾备模式，保障应用7X24小时运行，高安全级别的物理集群。

微金融专区客户尊享5Gbps防DDoS特高安全清洗等级。

安全团队会时刻对客户暴露在公网的端口进行实时监测，一旦发现安全风险，将第一时间通知客户进行修补。

专业的售后工程师团队提供7X24小时不间断的技术服务，超快响应速度，高效处理客户需求。

阿里云上线微金融专区提供银行级安全保障3

9月18日消息，在阿里巴巴2020云栖大会上，阿里云推出数字普惠金融平台。

阿里云表示，该平台可以帮助银行像接入电源插排一样，快速进行业务元素、技术元素的对接，有效把控为小微企业发放贷款时面临的风险，进一步解决“不敢贷、不愿贷、不会贷”问题。

普惠金融主要是指银行面向小微企业提供的信贷服务，但长久以来，银行在开展小微业务时常常面临不少挑战，小微企业经营稳定性及抗风险能力弱、又缺乏有效抵质押物，风险不可控；

小微企业贷款金额小，而银行投入成本高，导致银行不愿贷；小微企业没有规范的财务报表，导致银行在信审环节无从入手，导致银行不会贷。

阿里云表示，其推出的数字普惠金融平台，能够协助银行打造四个能力，即金融服务场景化能力、征信数据化能力，风控模型化能力、业务线上化能力，像电源插排一样，帮助银行实现普惠服务的“即插即用”。

阿里云智能新金融事业部首席架构师张翅表示：“银行业利用金融科技，可以推动业务朝着线上化、数字化、智能化方向快速发展。

阿里云数字普惠金融平台希望帮助金融机构提升业务侧的数字化能力，让普惠金融更简单，更可控，更高效。”

权威市场研究机构IDC报告显示，阿里云位居中国金融云市场第一。

公开资料显示，阿里云金融行业客户覆盖60%保险企业，50%证券公司，以及上百家银行客户，其中包括6大国有银行、12家全国性股份制银行、全国一半以上的城商行以及近一半省级农信联社。

阿里网商银行信用贷款方式有哪些？

网商银行的低调行事，却总能给外界带来惊喜，正如阿里巴巴“让天下没有难做的生意”的宗旨一样。那么，通过网商银行能进行哪些信用贷款？(

蚂蚁金融服务集团，2014年10月16日，阿里小微金融服务集团以蚂蚁金融服务集团的名义正式成立的，旗下的业务包括支付宝、支付宝钱包、余额宝、招财宝、蚂蚁小贷和网商银行等。小微金融(筹)将服务人群锁定为小微企业和个人消费者。

继流量贷、、淘宝客贷、口碑贷等面向小微企业和个人创业者的产品后，浙江网商银行在全国数百个农村淘宝服务站一款面向农户和村淘小二的纯信用贷款。

流量贷是阿里和CNZZ流量统计平台合作基于站长网站流量，利用CNZZ流量统计数据和阿里征信放款。

淘宝客是阿里妈妈打造的为阿里妈妈淘宝客发放的个人性贷款，利用阿里的大数据评分征信，最高50万！一、百度阿里妈妈进入结算中心办理，或者微信关注，爱办卡，有办理教程阿里给出的数据批款率73%平均额度万元。

2016年04月25日，蚂蚁金服旗下网商银行对外宣布上线“信任付”产品，面向小微企业提供赊购赊销、短期融资等账期金融服务。信任付已经先期接入阿里巴巴集团旗下1688(B2B)平台和阿里云平台，试运行一个多月以来已经为5万家小微企业提供了服务，后续将逐步拓展至更多的平台和场景。

解决小微企业的资金难题要依靠专注于这一领域的小型贷款和金融机构，但这样的专业机构容易被人误解。

日前，提供“淘宝贷款”服务的阿里金融被指“利息高”，甚至有谣言称其“挪用支付宝资金放贷”。阿里金融随即澄清并表示，其提供的已帮助10万家小微企业。央行货币政策委员会委员周其仁表示，支付宝资金由国有银行托管，阿里金融挪用支付宝资金的可能性不存在。据悉，这项服务不仅不存在违规，还将向全国推广。

在围攻淘宝商城之后，极少部分人将攻击对象转向了阿里金融。10月21日，聚集在YY群的部分人员散播消息称：“淘宝贷款放”、“阿里巴巴用支付宝内的客户资金给卖家放贷”、“支付宝将出现资金黑洞断层”等，试图煽动用户大规模提现。

淘宝贷款究竟是否合规？10月24日下午，在杭州举行的阿里云开发者大会上，阿里巴巴集团副总裁、阿里金融总经理胡晓明表示，阿里金融旗下共有两家公司——浙江阿里巴巴股份有限公司和重庆阿里巴巴股份有限公司，分别经浙江省政府和重庆市政府批准设立的正规机，不能吸收公众存款作为放贷资金，更加不可能挪用支付宝托管在工商银行、受到央行明确监管的客户资金。

“网民在传的阿里金融挪用支付宝的钱去放贷，这是外行话。”10月25日，在杭州举行的首届世界浙商大会上，周其仁就此也表达了自己的看法。在他看来，“支付宝的钱是放在银行托管的，连利息都一分不能动，阿里金融是挪用不了的，不必担心。”

浙江省政府金融办相关负责人表示，浙江阿里巴巴股份有限公司是浙江解决小企业融资问题上的金融创新，截至目前，收获了非常好的实践效果和社会价值。“小贷公司的推出，一是缓解了当地中小企业融资难的问题，二是对当地民间借贷的高利息起到一定的抑制作用。”该负责人进一步透露，这一模式有望扩大到省内其他地区及省外。

据悉，依托信息化技术，淘宝贷款推出一年多以来来，99.9%坚持发放50万元以下贷款，到上月已为9.6万家客户累计发放贷款。

因为采用的是基于信息化的微贷技术，阿里金融推出的淘宝贷款，利率和行业相当，但借款人的利息能够做到按日计息，随支随用，从而大大减少了无谓的资金浪费，降低了实际的利息支出成本。

数据显示，2010年浙江公司年平均贷款利率为17.47%。2

阿里云金融模式也称阿里小贷，主要面向小微企业、个人创业者提供小额信贷等业务。目前阿里金融已经搭建了分别面向阿里巴巴B2B平台小微企业的阿里贷款业务群体，和面向淘宝、天猫平台上小微企业、个人创业者的淘宝贷款业务群体，并已经推出淘宝（天猫）信用贷款、淘宝（天猫）订单贷款、阿里信用贷款等微贷产品。截至2014年2月，阿里金融服务的小微企业已经超过70万家。

阿里小贷所开发的新型微贷技术是其解决小微企业融资的关键所在，数据和网络是这套微贷技术的核心。

阿里小贷利用其天然优势，即阿里巴巴B2B、淘宝、支付宝等电子商务平台上客户积累的信用数据及行为数据，引入网络数据模型和在线资信调查模式，通过交叉检验技术辅以第三方验证确认客户信息的真实性，将客户在电子商务网络平台上的行为数据映射为企业和个人的信用评价，向这些通常无法在传统金融渠道获得贷款的弱势群体批量发放“金额小、期限短、随借随还”的。

同时，阿里小贷微贷技术也极为重视互联网技术的运用。其中，小微企业大量数据的运算即依赖互联网的云计算技术。阿里小贷的微贷技术包含了大量数据模型，需要使用大规模集成计算，微贷技术过程中通过大量数据运算，判断买家和卖家之间是否有关联，是否炒作信用，风险的概率的大小、交易集中度等。正是应用了大规模的云计算技术，使得阿里小贷有能力调用如此庞大的数据，以此来判断小微企业的信用。不仅保证其安全、效率，也降低阿里小贷的运营成本。

另外，对于网络的利用，也简化了小微企业融资的手续、环节，更能向小微企业提供36524的全天候金融服务，并使得同时向大批量的小微企业提供金融服务成为现实。这也符合国内小微企业数量庞大，且融资需求旺盛的特点。借助互联网，阿里小贷在产品设置中支持以日计息，随借随还，便利小微企业有效掌控融资成本，更提升了自身的资金运作效率，得以在有限资源内为更多小微企业提供融资服务。

三、计算广告在线产品逻辑-计算广告3-8章

之前跳读了技术相关的计算广告后几章，感觉还是很缺乏对业务的理解，所以跳回来一次读完了广告业产品业务相关的几章，这里来做一次总结，无论是广告产品经理亦或是广告业务相关算法和开发人员，都建议可以读读。

由于之后会涉及到相当多的业务逻辑和产品业务，这里首先做一个总结，之后也按照这条主线顺序进行说明。

广告产品由于数据利用和变现需求的推动，一般将这一发展历程分为四个阶段。

计算广告产品发展历程如下图所示。

随着受众定向技术的发展，广告位独占式售卖的执行方式也发生了很大的变化。即使某个广告位全部投放一个广告主的创意，也并不意味着一定要投放同样的一款创意，而受众定向在其中也可以起到很重要的作用。例如，某汽车生产商广告主旗下可能有多个系列的产品，如小型车、紧凑型车、豪华车、SUV等，而这些车型的潜在购买人群其实也有很大的区别，如果能够对这些系列的受众分别投送相应的创意，就可以取得更好的效果。另外，即使在受众上无法区分的情形下，也可以利用频次控制的方式向同一用户递进式地展示一系列创意，以达到更好的效果。

广告位合约还有一种变形的形式，即按照广告位的轮播售卖。

虽然从交易模式上来看，展示量合约仍然是比较传统的交易模式，但是从技术层面上看，这种模式的出现实际上已经反映了互联网广告计算驱动的本质：分析得到用户和上下文的属性，并由服务端根据这些属性及广告库情况动态决定广告候选。这一商业模式的出现，需要有一系列技术手段的支持，这些手段主要包括受众定向、流量预测和担保式投放等。受众定向已经在刚才部分进行了介绍，这里讨论一下流量预测和在线分配的产品策略问题。

流量预测在广告产品中包括以下三个主要用途。

（1）售前指导。在展示量合约广告中，由于要约定曝光总数，事先尽可能准确地预测各人群标签的流量变得非常关键。

（2）在线流量分配。当一次曝光同时满足两个以上合约的要求时，怎样决策将它分配给哪个合约以达到整体满足所有合约的目的。各种在线分配算法都要依赖流量预估的结果，以达到高效和准确的目标。

（3）出价指导。在竞价广告中，由于没有量的保证，广告主需要根据自己预计的出价先了解一下可能获得多少流量，以判断自己的出价是否合理。

展示量合约这种保量合约都面临一个问题：各个合约要求的人群很可能大量交叠，如何设计分配策略，使得各个合约都尽可能被满足。对这一策略问题，将其简化为一个二部图（bipartite graph）匹配的问题。二部图的一方是表示广告库存的供给节点，每个节点代表的是所有人群标签都相同的广告流量集合；二部图的另一方是表示广告合约的需求节点，每个节点代表的是一个广告合约的人群标签条件。在线分配问题实际上是一个二部图最佳分配问题。

竞价、类搜索的广告投放架构都是从搜索广告发展起来的。因此，这里首先对搜索广告进行介绍，这也是整个在线广告市场中市场份额最大的类型。

搜索广告创意的展示区域一般来说分为北（north）、东（east）、南（south）三个部分。

在互联网广告的整个产品谱系当中，搜索广告有着特殊重要的地位，具有以下鲜明的产品和技术特点。

（1）搜索广告的变现能力，即 eCPM远远高于一般的展示广告，其市场重要程度也就得以彰显。

（2）搜索广告的受众定向标签，即是上下文的搜索查询。由于搜索词非常强地表征着用户的意图，搜索广告可以进行非常精准的定向。相对这样的上下文信息，根据用户历史行为得到的兴趣标签的重要性大打折扣，这一方面是因为其信号远不如搜索词强烈，另一方面是因为用户这样明确意图的任务是决不能被打断的（参见第2章广告有效性原理部分）。因此，搜索广告里的eCPM由一般情形下的r（a，u，c）退化成了r（a，c）。

搜索广告从一开始就具有原生广告的特点：它的商业化结果与自然结果一样，由用户的主动意图触发，并且展示形式上与自然结果相差不大。这里放上原生的搜索广告结果样例，之后可以结合原生广告章节进行进一步理解。

除了产品形式上的创新，搜索广告的投放和优化策略也是产品的重要一环。搜索广告的整个决策过程可以分为查询扩展、检索、排序、放置、定价等几个阶段。

查询扩展是搜索广告独有的策略，目的是给广告主自动地拓展相关的查询词，扩大采买流量；

广告检索和将候选广告根据 eCPM排序是广告系统较为通用的核心流程（本章后面介绍广告网络时再讨论）；

定价是竞价广告非常核心的策略（在下一节机制设计中将重点介绍）。

当广告候选完成排序以后，需要分别确定北区和东区的广告条数，这个环节称为广告放置（ad placement）。

在线广告竞价市场最常见的定价策略是 GSP方案；另外有一种 VCG（Vickrey-Clarke-Groves）定价策略，虽然理论上比GSP更合理，但是由于原理较复杂，向广告主解释起来有难度，因此在实际系统中采用的并不多。下面分别介绍这两种定价策略。

所谓第二高价，指的是在只有一个位置的拍卖中，向赢得该位置的广告主收取其下一位广告主的出价，这样的拍卖也叫作Vickrey拍卖。很容易直觉地将第二高价策略推广成下面的策略：对赢得每一个位置的广告主，都按照他下一位的广告位置出价来收取费用，这就是广义第二高价。

其基本思想是：对于赢得了某个位置的广告主，其所付出的成本应该等于他占据这个位置给其他市场参与者带来的价值损害。

由于实际使用不多，这里不对VCG广告工作原理和逻辑进行说明。

为了控制广告的质量和保持一定的出售单价，竞价广告市场往往要设置一个赢得拍卖位置的最低价格，这一价格我们称为市场保留价（Market Reserve Price，MRP），俗称“起价”或“底价”。广告主的出价只有在高于市场保留价时才能获得竞价机会，同时在赢得某个拍卖位置后，如果根据定价策略算出的付费低于市场保留价（以广义第二高价为例，很容易验证这种情况是可能发生的），也需要调整到市场保留价的水平上。

在 CPC结算的广告产品中，eCPM可以表示成点击率和出价的乘积，即 r=µ·ν=µ·bid CPC。但是在竞价的机制设计中，有时会对此公式做一些微调，把它变成下面的形式：

其中的κ为一个大于0的实数。可以考虑两种极端情况来理解κ的作用：当κ→∞时，相当于只根据点击率来排序而不考虑出价的作用；反之，当κ→0时，则相当于只根据出价来排序。因此，随着κ的增大，相当于我们在挤压出价在整个竞价体系中的作用，因此我们把这个因子叫做价格挤压（squashing）因子。

价格挤压因子的作用主要是能够根据市场情况更主动地影响竞价体系向着需要的方向发展。比如说，如果发现市场上存在大量的出价较高但品质不高的广告主，则可以通过调高κ来强调质量和用户反馈的影响；如果发现市场的竞价激烈程度不够，则可以通过降低κ来鼓励竞争。

竞价广告网络的售卖的标的主要是人群，而广告位被淡化了。（合约广告是很难淡化广告位标的的。）另外，当流量满足多个广告活动要求时，简单地采用竞价模式而不用考虑量的合约。

广告网络中的广告决策过程与搜索广告相比，整个流程要简单一些，主要分为检索、排序、定价等几个阶段。这里和具体的推荐过程有一定程度的类似。

广告与搜索面对的文档其实不同，它往往是一个用布尔表达式表达的投放条件，而不是可以简单看成一个词的集合。搜索那样的面向词集合的检索方案对布尔表达式来说不是最有效的。

搜索广告检索与搜索基本一致，用常规的倒排索引技术就可以解决。展示广告网络与搜索广告不同，由于用户意图不明确，往往要将更多的关键字、兴趣标签同时用于检索过程。这里可以类比推荐系统中的召回阶段。

竞价广告中排序的准则是eCPM，而在CPC结算的情形下，对eCPM的估计转化为对点击率的估计问题。这里同样可以类比目标有修改的推荐系统排序阶段。

在了解了竞价、合约这两类主要的广告交易方式后，这里简要对比一下它们的优缺点。

从供给方或广告市场方来看，合约广告和竞价广告的对比可以类比于计划经济和市场经济的区别。在合约广告的情况下，所有量的保证和质的优化都是由媒体方的广告投放机来统一完成，而在竞价广告的情况下，市场只负责制定竞价和收费的规则，而各广告主量的保证完全采用市场竞争的方式来完成。在这种情况下，市场方需要仔细设计宏观竞争机制，但是不一定需要实现象合约广告那样的交易级别的计划调度。

在竞价广告中，供给方和广告主的约定比较松散：首先，供给方不再向广告主承诺广告投放量；与此相对应，点击单价由广告主自行决定。这样的交易逻辑使得广告合同由首先确保量的结构变成了首先确保单位成本的结构。这实际上是非常革命性的变化，它使得广告市场产生了以下三个有利于大幅提高广告效果的发展趋势。

（1）非常精细的受众定向可以被无障碍地使用在交易中，而这是展示量合约广告很难做到的。

（2）大量的中小广告主逐渐成为参与竞价的主体，这使得市场的规模得到了快速扩张。

（3）与合约广告相比，竞价广告中数据的价值得以彰显，整个市场开始以数据为核心来组织和运营广告产品。

RTB的产生，使得广告市场向着透明的比价平台的方向发展，这样的平台就是广告交易平台，即ADX，其主要特征即是用RTB的方式实时得到广告候选，并按照其出价简单完成投放决策。

竞价广告网络中的受众定向虽然可以很精准，但是还是会有一些完成不了的场景。例如，某广告主希望对自己的流失用户进行一次广告促销，或某广告主希望广告平台帮助找到与其用户类似的潜在用户。很显然，无论怎样选择在广告网络中的人群标签，都不可能直接完成上述的任务。实际上，这两个任务有一个共同的特点，即我们在加工人群标签的过程中需要利用到广告主的数据。这样的标签称为定制化用户标签（customized audience segmentation）。

因此，采用广告网络这样的封闭式竞价方案是无法规模化和精细化地针对定制化标签进行投放的。什么样的解决方案才能够规模化呢？其实很简单，只要把竞价过程开放，在广告展示时由需求方来判断是否需要并出价，就可以解决上面的问题，这样的思路就产生了实时竞价。

实时竞价的接口可以分成两个过程，即预先进行的将 ADX与 DSP的用户标识对应起来的 cookie映射（cookie mapping）过程和线上广告请求时的竞价和投放过程。

以Web投放环境为例，RTB的广告请求可以分为以下三个步骤。

优选比实时竞价产生要早，可以看成是只有一个需求方的程序化交易，优选方式允许单个需求方按照自己的意愿来挑选流量，但是又可以避免复杂的竞价过程。由于只有一个需求方参与，媒体可以比较容易地对广告的质量和来源进行控制。这种交易一般按照CPM方式结算，由于没有了多方竞价，又有选择流量的便利，往往要约定一个比市场价格更高的 CPM单价。

除了实时竞价这种公开的市场拍卖机制以外，有时媒体为了保证广告主的质量，希望将拍卖限制在一些被邀请需求方的小范围内。这种程序化交易叫作私有市场。私有市场中的在线交易过程与公开的实时竞价一致。

私有市场可以说兼顾了优选与实时竞价的好处。

ADX的产品策略较为简单，由于所有的广告竞价都是实时进行，因此不需要保存广告库，因而也不需要广告检索流程，排序过程也非常简单。ADX一般为 CPM结算方式。

与 ADX相对应，以 RTB方式购买广告的产品形态就是需求方平台，即 DSP。这一产品的核心特征有两个：一个是RTB方式的流量购买，另一个是需要支持需求方定制化的用户划分。

DSP的广告决策过程（如图6-5所示）与广告网络非常相似，同样先要经过检索、排序、定价几个阶段，主要的差别是完成广告选择后，又增加了出价的步骤。而出价正是 DSP的关键产品策略之一，因为在实时竞价环境中，出价直接决定着DSP的流量基本单位成本，也就决定着利润。这里着重要注意的限制条件是预算。

与需求方平台相关的技术有重定向和新客推荐，相关业务逻辑成因已在上文说明，这里不再阐述。

对于媒体而言，无需把全部流量的变现都放在一种交易方式上。媒体既可以通过直接销售来高溢价地售卖品牌广告，也可以综合使用各种程序交易方式以追求更高的eCPM。

媒体的统一变现平台需要这样的逻辑。当广告请求到达时，首先检查优先销售的订单有无需求，这包括CPT和CPM的合约。如果有需求，按照优先级和在线分配的方案完成投放；如果没有这类销售合约，则进入竞价流程。竞价时，从自运营广告主库中找出eCPM较高的，并估算可供调用的若干广告网络的eCPM，在这两者之间找到较高的广告候选，再以此作为MRP，通过RTB接口向接入的各DSP实时询价。可以看出，在这样的逻辑中，广告请求是被分配到自运营广告库，还是其他广告网络，或者是DSP，是根据他们的收益在线动态决定的，这样的方案称为动态分配（dynamic allocation）。对应的产品形态就叫作供给方平台（Supply Side Platform，SSP）。

一般将对精准广告业务有直接贡献的数据分为这几类。

广告中用到的用户数据，根据其来源的不同可以分为第一方数据、第二方数据和第三方数据。第一方和第二方分别是指广告主和广告平台，而不直接参与广告交易的其他数据提供方统称为第三方。在广告网络中，主要使用第二方数据指导广告投放；而在实时竞价环境下，不仅第一方数据可以被利用，大量第三方数据的加工和交易也逐渐发展起来。

第一方数据的收集和加工是广告市场上非常重要的环节。不过对于没有这方面技术积累的广告主而言，专门设团队进行数据加工是没有必要的。因此，市场上也产生了专从事此业务的产品，称为数据管理平台即DMP。DMP有下面几个核心的产品功能。

（1）它可以为网站（可以是媒体也可以是广告主网站）提供受众定向功能，并将得到的用户标签应用于网站业务。

（2）如果媒体网站授权，DMP可以提供接口对加工出来的用户标签进行变现，并与网站进行分成。

（3）广告主网站可以通过 DMP与广告采买渠道进行更方便的数据对接。

数据交易平台（data exchange）的主要产品功能是聚合各种来源的在线的用户行为数据，加工成有价值的用户标签，然后在广告市场上通过售卖这些标签来变现。数据交易平台与数据管理平台的产品边界并不是泾渭分明。一般来说，数据交易平台除了聚合成型的用户标签，也都会提供聚合原始行为数据自行加工标签的功能，也就是兼具 DMP的产品功能。

可以认为DMP是站在第一方数据的角度提供产品，而数据交易平台主要是站在第三方数据的角度提供产品。

以下对多种形式的原生广告进行梳理。

这里对移动广告的创意形式做一个简要的归纳。

在这个基础上就可以给出一定的原生广告的展现形式，即植入式广告，这里以下图作为说明，希望读者可以结合自身体会对其进行理解。

关于广告交易平台架构，阿里云贷款广告平台的介绍到此结束，希望对大家有所帮助。