大家好，今天小编来为大家解答腾讯程序化广告交易平台这个问题，什么是dsp广告投放很多人还不知道，现在让我们一起来看看吧！

本文目录

1. 什么是dsp广告投放
2. 浅析程序化电视的现状和未来
3. 计算广告|第一章|在线广告市场与背景

一、什么是dsp广告投放

1、DSP广告是Demand-Side Platform的英文缩写，简单的理解就是互联网广告，但是DSP广告对接的媒体终端不是一家两家，而是成千上万家。

2、在继续讲下去之前，还有两个必须要知道的概念，那就是ADX（广告交易平台），以及SSP（广告供应方平台）。

3、对DSP、ADX、SSP这三个概念最直接的理解就是，在ADX这个广告交易平台上，SSP作为广告位的提供者，将自己媒体终端的广告位展示在ADX交易平台上，有需求的广告主将自己的需求提供给DSP广告购买平台，DSP再通过实时竞价（RTB）的智能手段去为广告主拍下他需要的广告位。而这些广告位是来自多家媒体终端的，比如新浪、腾讯、爱奇艺、搜狗等等。

4、明白了DSP广告交易的逻辑和流程，对DSP广告就更好理解了，再举一个简单的例子。

5、假如你在一家网络游戏开发的公司上班，你的公司开发出了一款手游app，老板找你去做广告推广，并且要求你们的游戏广告同时出现在新浪微博、今日头条、腾讯网、爱奇艺、优酷、QQ空间等多个媒体终端页面，但是总预算只给了你5万，这时候你就会非常头疼，因为对于今日头条、腾讯等官户来说，仅开户就要了5万，更别谈其他的平台同时投放广告了。

6、这时候你就需要找一个DSP平台，也就是程序化广告购买平台，在这个平台里面，你需要的新浪微博、今日头条、爱奇艺、优酷等等都可以在里面竞价到你需要的广告位和广告形式。

7、DSP广告最大的好处就是在有限的预算里面，可以选择更多的你需要的媒体终端进行广告投放，尤其是在你预算有限的情况下。当然，DSP广告的优势不仅限于此，DSP广告有着非常领先的优化算法，其广告投放是围绕广告目标完成的，使用优化算法来满足广告主所设置的广告目标是DSP服务品质的基础保证，通过优化算法，DSP可以让广告主在毫秒内确定目标受众、优化竞价策略并投放广告。

二、浅析程序化电视的现状和未来

1941年，美国播出了第一支电视广告，开启了电视广告购买的先河，电视广告发展至今，取得了很大的进步，战果斐然。但由于电视广告的局限性，其仍然是依靠广泛的人口统计数据（如年龄、性别）来最大限度提高广告覆盖率，导致了滞后性和受众信息的不明朗等问题。随着程序化技术的发展，我们发现，在电视广告投放中引入更多的数字手段和数据可以大大提升电视广告定向能力。电视广告行业的数字化变革时机已经成熟。

目前，在电视程序化购买市场中，有众多的玩家参与，还有众多不同形式的程序化电视，这很容易让人们感到困惑：到底什么是程序化电视呢？在本篇中，舜飞科技给大家普及一下程序化电视的发展现状，以及未来发展趋势。

程序化电视是使用软件自动化，在展示基础上购买和出售计划的电视广告库存。它可以通过受众数据来为买方和卖方创造价值和提升运营效率。

程序化电视作为视频流媒体，通过两种形式的广告来吸引受众：

1.广播电视/线性电视：传统电视观看要求观众在广播网络上按计划播放节目，观众无法暂停或重播内容。

2.非线性电视：随着电视的发展和观众的观看需求提升，观众们可以自己选择观看的内容，无需在计划的时间和地点观看。

目前，程序化电视库存也有三种类型：

1.线性库存：通过自动化平台购买的电视广告，并通过有线或网络连接进行投放。它的定向和报告是基于传统的电视指标。代表有ABC、NBC、CBS。

2.可寻址库存：通过使用第一方或第三方数据进行定向特定家庭用户，并通过机顶盒投放的电视广告。

3.已连接库存：通过OTT设备或互联网智能电视提供的电视广告。它的报告是基于视频指标，如频次和完成率。代表有Roku、Amazon Firetick、Apple TV。

程序化电视的现状：美好与挑战并存

目前，程序化电视行业生态链上主要有五类玩家：电视广告客户/广告代理商、需求方平台、卖方或供给方平台、数据管理平台，以及电视公司/电视网络。

在国外，在这条生态链上，传统电视公司和超级互联网平台的程序化电视发展最引人瞩目，推出了各种形式的程序化电视解决方案。而在中国，程序化电视市场的情况则不同，形式也不像国外那样丰富，广播电视台对程序化电视也鲜见创新，主要包括电视广告交易平台、电视广告定向服务和connected tv相关的服务。这在一定程度上是因为受到政策和监管的影响。

OTT TV是目前中国程序化电视购买的主要形式。OTT是Over The Top的简称，指通过互联网向用户提供各种应用服务，即它利用运营商的网络，由运营商之外的第三方提供服务。OTT TV，即互联网电视，是指基于互联网的视频服务，如PPS、UUSee等平台的视频内容传输到显示屏幕上，终端可以是电视机、电脑、机顶盒等。

因为看好互联网电视的发展前景，中国互联网的各大视频媒体如爱奇艺、优酷、腾讯等纷纷抢占OTT市场，乐视、芒果TV也占据一席之地，此外还有众多电视厂商（海信、创维、索尼、松下等）纷纷加入产业生态链中，在生产硬件的同时，积极与互联网媒体进行内容合作。

然而互联网电视的发展并不容乐观，它触动了传统商业模式，没有哪家电视网络希望自己的库存被商品化，同时，电视网络能否很大程度的拥抱数据还是在讨论中的议题。

OTT TV的受众特征更加明显，一般为中高端受众，集中在一二线较发达地区。在理论上，DSP可以通过与运营商进行数据对接合作，基于DMP的分析识别，并通过PMP、PDB的方式进行程序化购买和定向广告推送。OTT具有独特的优势在于，大部分受众主动搜索自己想要看的内容，可以更容易地通过内容偏好进行专门定向，同时收获更多消费者的数据进行精准营销。

然而，广告主要想找到消费者并不容易，需要跨过横亘在他们之间的多家广告交易平台、内容方、牌照方和展示终端，这也意味着最重要的消费者数据分散在他们不同的排列组合中，打通程序化电视购买的生态链，掌握从不同需求方到不同供给方尽可能多的数据是关键。

未来的程序化电视：打通生态链！

根据eMarketer的预测，到2018年，程序化电视支出还将继续增加至44亿美元，并且将可能占到电视广告支出的6%。虽然程序化仍然只占电视广告总支出的一小部分，但随着程序化电视的加速发展，以及投资界的资金不断流入电视行业，电视的未来将是明亮的。

在美国，目前许多电视公司都在向可寻址电视转变，反映出了传统电视公司意识到数字广告的威胁，以及需要采取一些行动，加入到自动化效率的竞争当中。但在短期内，这些电视公司主要的业务针对的是中小广告主。不过，这将为最大的广告主提升程序化电视支出铺平道路。

而在中国，OTT TV前景将在近年呈现爆发式增长，被视为最创新、最具营销潜力的营销方式，比传统电视广告更灵活，比网络电视更具视觉效果、互动方式也更多花样。据有关数据，2017年初，OTT终端已覆盖了36%的家庭，预计今年将拓展到45%的家庭，2020年将会爆发增长至72%的家庭。OTT大屏已彰显出巨大的营销潜力，推进着中国程序化电视购买。

但摆在行业面前的难题，首先将是如何利用技术把硬件厂商、内容提供方和牌照方拥有的数据进行连接。并且，DSP将扮演更重要的角色，在解决数据连接问题，同时探索更完善的跨屏技术，通过互联网跨屏数据分析与及技术支持，实现PC、移动、Pad、电视的跨屏打通及跨屏精准投放。数据连接、跨屏投放都将是国内外程序化电视购买面临的最大挑战。

另一方面，目前无论是中国还是美国，程序化电视主要通过PMP的方式交易，一方面是因为程序化电视库存资源相对更加优质，背后的受众群体更加具有价值。但另一方面，多少是因为受到程序化展示广告的负面影响，还不能完全在公开市场上售卖。展示广告库存就像一个海洋，而电视相对而言像是个池塘。因此在未来，电视或互联网媒体公司将有可能通过技术手段提供更优质的库存和定向，避免程序化电视广告像展示广告那样备受质疑。

我们可以期待，所有的电视库存最终都可以在公开的交易平台上售卖。在接下来的三年中，我们可以看到电视呈现极高的数字化和数据驱动状态。来自不同规模企业的营销人员，都需要提前准备好，开始研究和逐步调整营销策略。

三、计算广告|第一章|在线广告市场与背景

1、刊载：《计算广告》，人民邮电出版社

2、在线广告，也称为网络广告、互联网广告，顾名思义，指的是在线媒体上投放的广告。

3、与传统广告不同，在线广告在短短十几年的发展过程中，已经形成了以人群为投放目标、以产品为导向的技术型投放模式。

4、近年来，大数据思维和技术渐成显学。在参考文献Big Data:A Revolution That Transforms How we Work,Live,and Think [1]中，作者用Volume（规模）、Variety（多样性）、 Velocity（高速）和Value（价值），即所谓的4V特征来描述大数据问题的特征。

5、实际上，在以往相当长的一段时期里，我们认为唯一得到充分商业化的大数据应用就是计算广告。

6、 P.S."如下表所示，此处节自2015年年报，特别地，腾讯公司的营收组成重点包含了游戏分发，需要区别对待

7、什么是广告？Wiliiam F. Arens [3]在《当代广告学》中这样定义：

8、这里面有两个关键点：首先是活动的两个主动参与方：出资人（sponsor）和媒体（medium），在数字广告这样更为复杂的结构中，我们可以用一般性属于来描述他们：需求方（demand）和供给方（supply）；广告还有一个被动的参与方，观众（audience）。

9、出资人、媒体和受众这三者的利益博弈关系是广告活动永远的主线。

10、从目的划分，在线广告主要有两类：品牌广告（brand awareness）和直接效果广告（direct response，也可以简称“效果广告”）。

11、在线广告兼有品牌和效果的两方面功能，需要说明的是，到目前为止，互联网广告行业的高速发展主要是由于效果广告市场的巨大红利。下表为中美主要广告市场规模（单位：亿美元）：

12、既然有品牌和效果两种目标，究竟如何描述广告这种商业活动的根本目的呢？我们援引《当代广告学》中的观点：

13、对于互联网广告，我们概括认识为：一切付费的信息、产品或服务的传播渠道，都是广告。

14、 20世纪末，那时的在线媒体（AOL、Yahoo！等网站）刚刚产生不久，取得了不错的流量规模，要对这些线上流量进行变现，最直接的方法就是把网站的HTML页面当成杂志的版面，在里面插入广告位。这种在互联网上展示广告创意的产品形式称为展示广告（ display advertising），当时的广告售卖方式为合约广告（agreement-based advertising）。

15、互联网广告运营者们经过一段时间的摸索，发现在线广告不同于传统广告的本质特点：我们可以对不同的受众呈现不同的创意！这样的广告投放方式称为定向广告（targeted advertising）。很显然，这时的广告系统对计算技术提出了两个具体要求：一是受众定向（audience targeting），二是广告投放（ad serving）。

16、这种担保式投送（Guaranteed Delivery,GD）的交易方式渐渐成为互联网合约广告的主要商业模式。一般来说，这样的广告仍然面向品牌广告主，并且遵循千次展示收费（Cost Per Mile,CPM）。

17、随着市场向精细化的发展趋势（一是定向标签越来越精准，二是广告主的数量不断膨胀），合约售卖的方式遇到了越来越多的麻烦。于是催生了竞价广告（auction-based advertising），在这种模式下，供给方只想广告主保证质——单位流量的成本，但不再以合约的方式给出量的保证。换言之，对每一次展示都基本按照收益最高的原则来决策。

18、此时，还没有进化到eCPM最大化，而是经过了CPC最大化的过度

19、竞价广告产生的最初场景是搜索广告（search ad），以Google为代表的搜索引擎在技术成熟后，迅速成为互联网的新入口。这种广告从一开始就达到了非常精准的程度，也就很自然地采用了竞价的方式售卖。

20、从宏观来看，竞价广告和合约广告有很大的不同，没有个合约的保证，大量的广告主处在一个多方博弈的市场环境中。在如何收取广告主费用这件事上，产生了广义第二高价（Genelized Second Price,GSP）理论，实现整个市场的最大收益。

21、基于竞价机制和精准人群定向两个核心功能，在线广告分化出了广告网络（ad Network,ADN）这种新的市场形态，它批量运营媒体的广告位资源，按照人群或上下文标签售卖给需求方，并用竞价的方式决定流量分配。广告网络的结算以按点击收费（Cost Per Click,CPC）为主，媒体有一定的流量，但还不值得建立自己的销售团队面向品牌广告商售卖，直接把自己的广告库存（inventory）托管给ADN，借助ADN的销售和代理团队为自己的流量变现。

22、这种面向多个ADN或媒体按照一站式才买广告并优化投入产出比的需求方产品，我们成为交易终端（Trading Desk,TD）。

23、在ADN中，核心的竞价逻辑是封闭的，这不能满足需求方越来越明确的利益要求，定制化需求催生了一种开放的竞价逻辑，让需求方按自己的人群定义来挑选流量，这就是实时竞价（Real Time Bidding,RTB）。于是，市场上产生了大量聚合各媒体剩余流量并采用实时竞价方式为他们变现的产品形态——广告交易平台（ad Exchange,ADX）。

24、通过实时竞价排名，按照定制化的人群标签购买广告，这样的产品就是需求方平台（Demand Side Platform,DSP），这样的采买方式我们称之为程序化交易（Programmatic Trade）。除了RTB之外，还有其他几种程序化购买的交易方式，例如优选（Preferred Deals）和私有交易市场（Private Market Place,PMP）等。

25、本章节最重要的图片： display LUMAscape

26、需要说明的是，当一个公司同时运营普通广告和上述一种或者多种泛广告产品时，它们之间甚至是和用户产品之间，通常会出现争夺广告位或其他入口资源的问题。面对这样的问题，最合理的分配方式是通过它们之间的竞价来决策，这是非常重要的内部流量货币化 [4]的运营理念。

好了，文章到此结束，希望可以帮助到大家。